长沙是湖南省的省会城市,是全省的经济教育文化中心,羽毛球运动的发展处于全省处在领头羊的地位,一度出现过“羽毛球热”。长沙市各类羽毛球场地上千片,长沙居民对羽毛球运动需求日益强烈,孕育出羽毛球球类项目消费行业迅猛发展的景象。随着羽毛球消费人口的不断增加,长沙市羽毛球爱好者的消费行为问题也逐渐的突显出来。为此,本研究以文献资料法、问卷调查法、访谈法、数理统计法和逻辑分析法,选取长沙市羽毛球爱好者的羽毛球消费行为进行研究,发现:(1)长沙市羽毛球爱好者主要集中在11-40岁之间,具有本科和专科学历的有57%,人均收入属于中等收入水平,职业分布较为广泛。他们的业余闲暇时间分布不均,所从事的业余生活也丰富多彩。(2)长沙市羽毛球爱好者的羽毛球消费动机呈现多样化,其主要是强健体魄、兴趣爱好和提高运动能力。他们对羽毛球消费的投入较高,主要以劳务性消费为主,信息型消费少之又少。他们选择消费的环境主要集中在专业性体育用品商店,消费信息来源主要是亲朋好友的介绍和通过网络了解消费信息。长沙市羽毛球爱好者对产品的购买后的满意度有所不满,但他们大数以口头抱怨的方式来解决,少数人会采取合理的维权措施。通过研究发现目前长沙市羽毛球爱好者的消费行为存在的主要问题有:(1)劳务性消费远远大于实物消费和信息消费表现出消费结构不合理;(2)消费水平总体不高,并存在一定的差距性;(3)消费场所有待丰富;(4)消费信息的来源有待进一步扩宽;(5)受炫耀因素的影响,注重于品牌性消费和象征性消费;(6)爱好者消费经验不足,消费心理不成熟,盲目轻信经销商的宣传;(7)在消费过程权益意识单薄。结合长沙市羽毛球爱好者的羽毛球消费行为存在的问题和影响长沙市羽毛球爱好者的消极因素,提出了合理引导爱好者羽毛球消费行为的具体措施:拓宽消费领域,不断优化消费者的消费结构;通过参与实践、宣传等手段强化消费者的需求,激发消费者的消费动机;转变消费者的生活消费观念,提高羽毛球消费水平;通过增加长沙市羽毛球的活动设施,丰富羽毛球运动的消费场所,利用现代化的大众传媒,扩大消费者消费信息的来源;通过教育等手段倡导理性消费,让消费者正确的对待品牌消费;通过行政等手段优化市场环境,增强消费者的维权意识。