定向广告是一种通过追踪、收集和分析个人在线行为,匹配个人信息,从而为用户带来定制化内容的广告类型,其定向技术也确立了当前各类网络广告的核心特征。它能够提供让每名用户都感兴趣的广告内容,但同时利用在线行为跟踪和数据采集技术会给用户带来隐私担忧,精准的广告内容和隐私侵犯仅存一线之隔。那么,用户是会被精准有效的广告内容所吸引,还是会因为隐私侵犯而产生规避行为?为此,本文结合隐私计算理论、技术接受模型以及自我效能理论,构建用户定向广告回避模型,探索回避现象背后隐私问题带来的前因及后果。考虑到网络用户作为技术接受者和服务消费者的双重身份,本文首先基于隐私计算理论中的得失思想,探索用户如何对定向广告的感知收益和感知隐私风险进行权衡,并在认知回避、情感回避和行为回避三个方面呈现权衡结果。然后,从技术接受者的视角出发,结合技术接受模型,检验定向广告的三大核心技术特征——内容精准性、投放及时性、情境一致性是否均能有效提升用户感知收益,缓解回避行为。同时,从服务消费者的视角出发,结合自我效能理论,检验隐私关注及隐私自我效能对感知隐私风险的影响作用,探究用户如何在“威胁感知—应对”的心理博弈中面对潜藏的风险。最后,综合考虑网络平台的环境影响,并根据信任的相关研究,探究平台信任对感知收益及感知隐私风险的双重影响。基于456份有效问卷的调查数据,研究发现:（1）用户感知收益对定向广告回避产生负向影响,而感知隐私风险对其产生正向影响,验证了隐私计算理论在广告领域的适用性;（2）用户关于定向广告内容精准性、投放及时性、情境一致性三个核心特征的感知,均会对用户感知收益起到显著正向影响作用,在一定程度上扩展了过去专注于内容精准性的研究视角,为业界提升广告效果提供了更多元的思路;（3）用户隐私关注程度对感知隐私风险具有正向影响,在当今隐私问题频出的背景下,如何缓解用户隐私担忧成为未来重点问题;（4）隐私自我效能无法有效缓解用户的感知风险,在隐私担忧高企和保护手段极其有限的不平衡状况下,用户深陷认知失调的困境中;（5）平台信任能有效提升用户感知收益、降低感知风险,这扩展了在过去隐私研究中信任主要作用于风险的影响边界,并愈发强调了网络平台作为用户与广告接触的载体的重要作用。基于上述研究成果,本文最后为减轻用户对定向广告的回避行为、提升广告效果,提出了“上层引导,中层互促,下层实践执行”的管理启示,分别从政府、平台与用户三方的角度为解决定向广告与用户间的隐私冲突建言献策。