零售业发展至今,经历了两个时期:渠道主权时期和商品主权时期。在这两个阶段的期间,商品是零售的核心,也是运营活动中的重点。而当今的零售市场已经迈进消费者主权阶段。在消费者主权时期,消费者对市场起到了更重要的影响。自从2016年马云提出“新零售”概念,强调零售企业即将迎来线上线下、物流融合的时代以来,电商与实体零售正从矛盾统一体中的相互斗争走向相互依存,各大资本都在积极探索和布局新零售。在这股新零售风潮之中,具备高复购率和强用户粘性以及多为即时性需求特征的生鲜品类,成为新零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类之一。因此近两年诞生了一系列线上线下融合,探索新零售的生鲜超市,他们以电商巨头为主,同时也不乏传统零售巨头,比如阿里巴巴的盒马鲜生、苏宁的苏鲜生、永辉的超级物种、新华都的海物会、京东的7FRESH、步步高的鲜食演义等,都是在这样的大背景之下诞生的新物种。本文主要介绍了新零售的相关理论及概念,阐述了顾客购物价值理论的概念和在零售业态的应用。新零售的大环境对生鲜超市发展的影响,生鲜超市发展的现状及盒马鲜生的发展历程,围绕顾客购物价值理论中功能性购物价值、享乐性购物价值以及社会性购物价值三个维度,针对盒马鲜生运营现状及运营模式展开详细分析,通过对内外部环境的对比分析,提出盒马鲜生将来在经营模式上需要采取因地制宜的组合策略,最终提出盒马鲜生运营模式的改进策略和实施对策建议。文章分为六个部分:第一章概括研究的背景和研究的问题,提出研究的意义和创新之处,并阐述本文运用的研究方法和思路;第二章对本文相关概念进行界定,描述了新零售的基本特征和生鲜超市主要的运营模式以及顾客购物价值理论;第三章阐述了新零售对生鲜超市带来的影响,以及生鲜超市发展的趋势和现状;第四章阐述了盒马鲜生发展现状以及存在的主要问题并对其主要竞争对手进行分析对比;第五章以盒马鲜生为例,基于顾客购物价值理论,对盒马鲜生运营模式体系构建进行详细分析,从而总结出盒马鲜生运营模式优化的实施对策建议;第六章进一步提炼本文的结论,对未来针对这一课题的继续研究提出展望。