随着旅游业的深入快速发展和人们旅游意识的增强,品牌在当今甚至是未来的旅游业都占据重要的位置,只有塑造独具特色的旅游目的地品牌,才可能在旅游业市场中占据有利地位。山西省政府对产业转型升级高度重视,反思过去煤炭一业独大的现象,积极优化调整产业结构,支持旅游业的发展。山西旅游目的地具有良好的资源优势和特色鲜明的地域优势,各级政府重视旅游目的地品牌的发展,在品牌形象、品牌营销等方面取得了一些成果。但是,也出现了旅游资源开发利用不当、旅游产品内涵挖掘不足、基础设施和配套服务设施落后等很多问题,急需解决。且当前国内外基于游客视角的旅游目的地品牌建设评价的成果稀缺。因此,系统地评价山西旅游目的地品牌建设,根据评价的结果找出品牌存在的问题,并提出品牌提升策略,对推动山西建设一流的国内旅游目的地具有重要的理论和实践意义。本研究在界定旅游目的地、旅游目的地品牌、旅游目的地品牌建设的概念的基础上,基于期望确认理论、品牌形象论和旅游者行为相关理论,运用层次分析法、专家咨询法、问卷调查法等研究方法,结合山西旅游目的地的概况,构建山西旅游目的地品牌建设评价指标体系以及评价模型,对山西进行实地调研,收集相关数据加以分析评价。结果表明,山西旅游目的地品牌建设的综合评价值为3.722,根据评价水平参照标准,其综合评价值位于3.50～4.25范围内,说明山西旅游目的地品牌建设效应较好,发展潜力很大。然而,综合评价值虽然较高,但从问卷调查显示的游客期望度均值与满意度均值的比较结果来看,仍存在很多不容忽视的问题。针对山西旅游目的地在品牌宣传、品牌管理等方面存在的问题,提出山西旅游目的地品牌提升策略。本文的创新之处主要体现在评价视角和评价方法上,文章基于游客的视角,运用满意度与期望度的比较结果来分析山西旅游目的地品牌存在的问题。在旅游目的地品牌评价上,视角比较独特,方法比较灵活。