随着社会发展与科技进步,人们的生活水平不断提高,对产品的需求更加个性化与多元化。市场竞争也从原来的物质层面的产品竞争上升到精神层面的文化竞争。其中,品牌文化作为品牌核心价值观,品牌价值的源泉,受到越来越多的学者与品牌商的关注。本文基于消费者态度概念,提出针对品牌搭配的心理偏好的具象细分概念——消费者品牌搭配偏好,并以服装品牌为实证研究对象,结合前人的研究成果,探究品牌文化对消费者态度的影响。本文的主要目的是:试图结合消费者品牌消费本质——通过象征性价值消费来表达内在自我——品牌文化消费来探究消费者选择品牌搭配组合之间的内在联系。本论文前三章,主要通过梳理相关理论和国内外研究学者的结论成果,在品牌文化对消费者品牌选择影响研究的基础上,进一步提出品牌文化一致性对品牌搭配偏好的影响研究。通过借鉴消费者态度的操作性定义——认知成分、情感成分,及行动意向,构建消费者品牌搭配偏好的操作性定义——消费者对特定品牌搭配组合的认知、情感,及行为意向。再基于前人的研究,提出了研究模型与假设。第四章是实证分析。首先,通过信度效度检验来确保调研样本数据的可靠性与内部一致性;其次,通过独立样本配对均值比较分析,验证研究假设。此外,采用主成分分析法与聚类分析法,以消费者价值观作为划分维度,将消费者划分为不同群体,进一步验证研究假设。本文第五章是研究结论与营销启示,结论部分试图结合服装品牌消费的特点,探讨研究结果可能的原因。营销启示部分主要针对本文的研究结论,对国内品牌商在进行品牌推广过程及品牌文化战略的制定,提出营销启示和管理建议,以帮助其扩大消费群,提高品牌推广效率。通过本文的理论研究与实证分析,主要得出以下结论:(1)对于不同的高低端品牌搭配,相较于品牌文化不一致的搭配,品牌文化一致的搭配,其消费者品牌搭配偏好较高;(2)相较于西方品牌文化,东方品牌文化一致性对消费者品牌搭配偏好的影响更显著;(3)不同类型的消费者在面对不同的高低端品牌搭配时,品牌文化对消费者品牌搭配偏好的影响存在显著差异;基于此,结合服装品牌消费特点,提出以下营销建议:(1)以品牌文化作为消费者细分维度,精准营销;(2)文化渗透,情景激发,加强与消费者的情感共鸣;(3)寻找品牌伙伴,形成品牌文化战略联盟;(4)倡导安家立业的价值主张,扩大主流价值观群体。