网络购物越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻的一代消费者,网络购物经验非常丰富。为了方便网络购物,比价网应运而生,该类网站提供了同一产品来自不同卖家的价格,消费者可以轻而易举的了解当前产品的价格分布,从而选择自己最信赖的商家。不仅如此,比价网还提供了价格走向图,该图展现了每个产品两个月内每天的价格。从价格走向图中,消费者可以看到该产品两个月内的所有价格以及每个价格持续的时间。消费者不仅知道该产品的最低价和最高价,而且知道产品的每一次价格变动。因此,零售商的每一次变价都会在价格走向图中表现出来,进而影响消费者的购买决策。本文旨在研究价格走向图对消费者购买意愿的影响。根据计划行为理论,消费者的购买意愿直接影响购买决策,因此,研究消费者购买意愿的变化对于理解消费者的真实购买决策具有重要的指导意义。大量研究表明,在传统情境下,消费者根据自己以往的购买经验对每个产品都有一个内部参考价格,消费者通过比较当前价格和内部参考价格判断价格的吸引力,进而决定买或者不买。已有研究发现,本次购买以前的两三次购买经历对本次购买有影响,三次以前的购买经历对本次购买的影响基本可以忽略不计。(Dickson and sawyer,1990)可见,以往购买经历对内部参考价格的影响具有时效性,距离本次购买越远的购买经历对本次购买决策的影响越小。根据范围频率理论,消费者对某一产品有一个可接受的价格范围,对应于该价格范围内的价格有一个频率分布,频率越高的价格,消费者越容易接受。那么,在网络购物情境下,价格走向图提供的两个月内的价格,是否会像范围频率理论的逻辑一样,通过范围和频率影响消费者的内部参考价格,进而影响消费者的购买决策,是本文的研究中心。根据范围频率理论,从价格走向图中可以获得两个月内的最高价与最低价,其逻辑近似于范围,每个价格的持续时间可以理解为频率,如果消费者对价格走向图的认知与范围频率理论所描述的一致,那么持续时间和价格差都会影响消费者的购买意愿。于是,本文提出了假设1和假设2,假设3是在假设1和2的基础上进一步推论所得。本文的研究贡献在于扩展了范围频率理论的适用范围。此外,根据不对称参考价格效应,消费者对涨价比对降价更为敏感,于是,本文分别讨论涨价和降价两种情况,测试消费者是否有不对称参考价格效应。本文为了测试假设做了实验,通过方差分析发现,价格持续时间对消费者的购买意愿没有影响,这可能是由于消费者对实验商品不感兴趣,本来购买意愿就很低,所以不再关注价格的持续时间。此外,消费者对降价比对涨价更为敏感。因为消费者对实验商品的购买意愿倾向于不买,所以降价促进消费者购买意愿的增加；而涨价对购买意愿的消极影响不显著,因为消费者本来就不想购买。由于消费者对价格的接受程度不受持续时间的影响,因此,一次大幅度的降价,不仅能在短期内促进购买,而且在价格走向图两个月的有效期内都会影响消费者的购买意愿。所以,零售商策划一次大幅度的降价对促进销售有长期效果,比多次小幅度的降价起到更好的促进购买的作用。实验结果显示,范围频率理论并不能解释消费者对价格走向图的认识。未来的研究可以加入消费者的产品态度作为调节变量,在消费者的产品态度高和低情况下,分别探讨持续时间和损失厌恶效应。