随着网络电商平台的迅速发展,网络零售商也随之水涨船高,网络购物呈现多元化趋势,消费者利用电脑和手机进行购物的比例逐年增长,消费者在进行网络购物的过程中,不可避免地会对商品的价格、质量等一系列特征进行评价和比较,其购买决策受到网络零售商价格形象和自身的价格公平感知的影响,此外,不同的消费者在购物过程中具有不同的特征,其购物评价过程和心理机制也不一样,从而导致购买意愿和购买决策也会发生变化。本文主要研究网络环境下,零售商价格形象通过价格公平感知对消费者购买意愿的影响,并引入消费者特征,包括产品涉入度、产品知识和价格意识,研究其在价格形象对价格公平感知影响过程中的调节作用。在文献回顾和理论研究的基础上,本文将网络价格形象分为两个维度,并构建“价格形象对消费者购买意愿的理论模型”,提出4个主要研究假设。量表根据国外成熟量表,结合中国消费者特征进行设计,并进行预测试,获得正式问卷。利用SPSS17.0以及Mplus6.0对回收的188份有效问卷进行描述性分析。通过信效度分析、回归分析和独立样本T检验对研究假设进行验证。通过实证研究,主要得出以下结论:(1)网络零售商价格形象是多个维度组成的整体,包括价格保障和提供品牌两个维度;价格形象对价格公平感知有正向的显著影响;分配公平和程序公平对购买意愿有正向的显著影响;价格形象对购买意愿也有正向的显著影响。(2)消费者特性在价格形象对价格公平感知的影响中存在一定的调节作用。不同产品涉入度对价格公平感知的影响作用不大;高产品知识消费者较低产品知识消费者而言,更容易在价格形象的刺激下,对价格公平感知产生显著影响,进而影响购买意愿。不同价格意识消费者在网络零售商价格形象的刺激下,分配价格公平的感知没有差异,但程序公平的感知有显著差异,即高价格意识消费者较低价格意识消费者的程序公平感知更容易受到网络零售商价格形象的影响,即价格意识对网络零售商价格形象与价格公平感知的影响有部分调节作用。(3)为网络零售商提供一些建议。零售商应从商店的价格形象入手,着重在价格保障和提供品牌上下功夫,保证消费者在良好的价格形象的刺激下,形成对网店的价格公平感知,另外要注意对所有顾客采取一致的、公平的服务态度,提高消费者对购物过程公平的感知,进而提高购买意愿。