微信是腾讯公司依托QQ强大的用户基础推出的一款新型社交媒介。“熟人社交”、“强互动”是其突出特点,不仅便捷了微信用户之间的沟通,也让微信迅速成为广告营销的沃土。“朋友圈营销”凭借“关系属性”和强大的信任背书,成为微信营销中独具特色的营销方式,并迅速获得微信好友的认可。本研究探讨在相对私密的朋友圈中,广告诉求方式、社交距离及好友评论是否会影响到朋友圈关系营销的效果。研究分为三个部分:研究一采用2(认知方式:场独立型/场依存型)×2(诉求方式:感性诉求/理性诉求)的混合设计,探讨的是广告心理效果的认知维度。结果表明:(1)场依存个体的总再认成绩高于场独立个体;(2)场依存个体对感性广告再认成绩显著高于场独立个体;场独立个体对理性广告的再认成绩高于场依存个体。研究二采用2(诉求方式:感性诉求/理性诉求)×2(社交距离:近社交距离/远社交距离)的被试内设计,探讨的是广告心理效果的情感维度。结果表明:(1)近距离广告的好感度高于远距离广告;(2)理性广告的好感度高于感性广告;(3)近社交距离下,感性广告好感度高于理性广告;远社交距离下,理性广告好感度高于感性广告;研究三采用2(诉求方式:感性诉求/理性诉求)×2(社交距离:近社交距离/远社交距离)×3(无评论/直接评论/截图评论)的被试内设计,探讨的是广告心理效果的意志维度。结果表明,(1)有好友评论产品购买倾向高于无好友评论产品;(2)近距离产品的购买倾向高于远距离产品,包括直接评论产品和截图评论产品;(3)理性产品的购买倾向高于感性产品;(4)近距离下,感性产品购买倾向高于理性产品;远距离下,理性产品购买倾向高于感性产品。