2017年以来,抖音的海外版本“TikTok”在全球迅速传播,短短两年内就在150多个国家和地区积累了过亿用户。在海外,抖音不断融入当地人的生活,其全球本土化实践对于深化全球本土化理论,以及探索中国社交媒体如何深入全球市场具有重要意义。本文以马来西亚版TikTok为案例,从全球本土化视角剖析了抖音的海外传播平台和内容,并通过受众调查验证了抖音全球本土化实践的效果。研究发现,抖音的海外传播中兼具了全球化和本土化。其中,抖音海外传播平台的产品定位、产品设计和产品技术作为“不可或缺模块”进行全球迁移,平台的内容引进、活动定制、内容呈现、内容推荐则作为“可选择模块”进行本土创新。在传播内容中,抖音秉承“泛娱乐化”、“去政治化”和“泛生活化”的传播主题,将内容与当地的语言、音乐、民俗、宗教等地域传播要素结合,进行了文化互动转型。在马来西亚,抖音的全球本土化实践总体上得到了受众的支持,但“政治误解”、“儿童沉迷”、“内容浅薄”、“形式同质”等问题也抑制了抖音在本土的深入传播。本文认为,抖音平台“模块营销”的全球本土化实践保证了全球平台体验的稳定性,也促进了抖音的本地兼容性。抖音内容“主题标准化和要素地域化”的全球本土化内涵则使抖音品牌主题和当地文化要素之间保持适当张力,形成了适合当地的传播内容。从中可看出,社交媒体平台的“内容分发”和“媒介搭载”等因素影响了社交媒体的全球本土化,这对全球本土化理论进行了印证和补充。