随着我国经济增速放缓,企业正面临着转型升级等一系列压力,如何在当前激烈的市场竞争中突出优势,吸引消费,已然成为摆在各大企业面前的难题,双渠道供应链的营销模式便是这竞争激烈的环境下的产物。大批企业从过去单一的线下销售渠道转为在传统零售渠道基础下大力开展网络销售业务,实现了线上直销与线下零售相结合的双渠道模式。然而,伴随着双渠道模式的不断渗透,零售渠道和网络渠道之间相互竞争导致渠道冲突的弊端逐渐显露其中。伴随着市场环境的变化,盲目的向双渠道模式转型未必能收到成效,甚至适得其反,导致转型失败。与此同时,各渠道为了争夺目标客户,投入大量成本用于服务升级,企图通过促销服务增加自身渠道的竞争力。但由于服务的溢出效应,服务升级在增进自身渠道发展的同时,也会渗透到对方渠道,造成不同情况的影响,直至影响到整个供应链系统的稳定。本文正是从双渠道供应链的背景出发,探究企业在从单一渠道向双渠道转型过程中给供应链成员带来的影响,分析企业的最优渠道选择及应对策略。同时针对不同渠道的服务可能带来的“正、负溢出效应”对供应链各方及整体的影响,设计合理的契约机制,协调供应链各方及整体的利润。大致研究过程如下:首先,在不考虑服务因素的情形下,构建基于消费者效用最大化的需求模型求解需求函数。从单一零售渠道、单一网络渠道和双渠道三种销售模式着手,分别构建Stackelberg博弈模型,比较不同模式下的最优决策。研究发现:对于单一网络渠道的制造商向双渠道转型是有利的,但对于单一零售渠道的制造商只有当渠道的竞争程度和网络渠道的接受度在一定范围内时,双渠道的转型才是有利的,此时网络渠道的加入可以控制零售商的定价,一定程度上缓解双重边际化效应;对零售商而言上游制造商向双渠道的转型不一定对自己不利,存在一个关于渠道竞争系数和网络渠道接受度的“帕累托”区间,使得零售商可以和上游制造商实现共赢。其次,在考虑传统零售渠道提供服务的情形下,基于服务的正溢出效应,构建消费者效用最大化的需求模型求解需求函数。通过求解博弈模型,可得:服务的正溢出效应将抑制零售商提供高质量服务的积极性,进而抑制两渠道的市场需求,损害了渠道各方和供应链整体利润;通过成本分担机制的引入,激励了零售商提高服务的积极性,也实现了各方利润的“帕累托”优化。最后,考虑网络渠道提供服务的情形,基于服务的负溢出效应,构建关于线性需求函数的博弈模型,求解后可得:服务的负溢出效应将激励制造商对于服务水平的进一步提高,但也抑制了零售商的合作积极性;实施两部定价契约能够实现双渠道供应链的协调,同时根据固定费用的灵活设定,可实现供应链各方利润的“帕累托”优化。