由于旅游类产品为体验性商品,用户在购买前不能接触商品本身,因此倾向于根据其他用户的在线评论做出购买决策。在线评论作为一种公共品,出现了供给不足的问题。该现象激励着商家思考如何提高用户评论行为。作为一种商家和用户的交流渠道,商家回复能够影响未来的用户评论行为。许多平台已经开展商家回复这一功能。该功能不仅允许商家以较快的速度理解用户观点并与用户建立沟通,还可以覆盖到尽可能多的用户。因此,商家回复被用来减缓不满意用户的负面情绪并强化满意用户的正面情绪。本论文拟聚焦于商家回复的几个方面,即商家回复数量、商家回复内容和商家回复执行者情况,对用户评论行为的影响,并探究影响的背后机制,为在线旅游平台及商家提供有效建议。本论文采取计量经济学方法和在线实验方法探究以上三个问题。具体如下:首先,研究了商家回复的数量对用户评论行为的影响。基于去哪儿网允许商家回复这一设计,构建实证研究模型,利用混合方法即计量分析法和在线实验方法研究商家回复数量对用户未来评论努力程度的直接影响及用户观察到的商家高质量用户观点数量的调节作用,并探究影响背后的作用机制,即何种用户动机推动了用户行为。研究发现,用户过去收到的商家回复数量越多,互惠感知越高,其未来评论的努力程度越高;然而,当用户观察到较多的商家高质量评论,其互惠感知会降低,从而抑制了评论努力程度的提高。混合方法的使用创新的探究了用户动机的激活和用户行为的影响因素,促进了在线评论文献和动机理论的发展。研究为在线旅游平台促进高质量评论提供了可操作的建议。其次,研究了商家回复的内容对用户评论行为的影响。Trip Advisor同样允许商家对在线评论采取回复功能。根据该设计,构建实证研究模型,利用文本分析软件结合计量学方法探究商家回复中具体语言的使用对用户未来评论数量的作用。研究发现,当商家回复中加入因果解释性语言和确定性语言,未来评论数量会降低;然而,商家回复中纳入不确定性语言能够减弱因果解释性语言的负面影响。商家回复中的积极情感词不仅能够直接增加评论数量还能够减弱因果解释性语言的负面作用。该研究对商家回复内容进行了创新性的探索并识别了不同语言对用户评论行为的关键作用,为后续商家回复和用户评论行为的研究提供理论基础。研究为相关工作人员提供了指导。最后,研究了商家回复执行者等级对用户评论行为的影响。基于Trip Advisor网站对商家回复者职位的展示,构建实证研究模型,利用文本分析方法和计量分析法探究商家回复的执行者等级对用户评论数量的直接影响及商家回复特定内容的调节作用。研究发现,当执行者处于较高等级时,用户未来的评论数量会提高。若在此类回复中进行内容定制,用户的评论数量会进一步提高;然而在线评论的替代信息的加入会限制未来评论数量的提高。该研究创新性地将商家回复执行者职位进行等级分类,并识别了等级对用户评论行为的影响,为后续商家回复的研究奠定了基础,并为商家的回复管理提供了指导。综上所述,基于用户动机理论、商家用户间交流理论和信源可信度理论的作用机理,收集实际数据和在线实验数据,本论文对商家回复中的不同方面对用户评论行为进行了系统化研究。本研究不仅对商家回复和用户激励的相关文献具有理论贡献,同时也为在线旅游平台和商家提供了实践指导。