随着互联网技术的快速发展,以互联网作为媒介的网络购物市场呈现快速扩张之势。一般说来,由于互联网的特殊性,网络商店的竞争比传统商店的竞争将更加激烈,获利空间更加微薄。如何建构持久竞争优势,从而在日益壮大的网络市场中占有一席之地,已成为众多网络商店关注的核心问题。以往的研究发现,顾客满意与顾客忠诚能够为企业创造价值,是企业增加利润的重要来源,也是企业战略管理的重要手段,而商店形象对于顾客满意和顾客忠诚有着非常重要的影响。本研究以CtoC交易模式的代表淘宝网作为研究对象,以形象作为切入点,综合采用文献法、访谈法和问卷调查法对在淘宝网购物的顾客进行调查,主要探讨了在互联网环境中,以虚拟组织状态存在的商店形象、顾客满意与顾客忠诚的关系。本研究主要结论如下:第一,淘宝网商店形象主要由商品形象、服务形象、网络形象、价格及促销形象、便利形象、安全形象六个维度构成。淘宝商店形象各维度与顾客满意、顾客忠诚均呈显著正相关,其中以安全形象、服务形象与价格及促销形象对它们影响作用最为突出。第二,顾客满意对于顾客忠诚有显著的影响,顾客满意度越高,对淘宝网的忠诚度越高。但是顾客满意在淘宝网商店形象与顾客忠诚之间的中介作用不明显。第三,顾客对于淘宝网商店整体形象及各维度的评价处于中等偏上的水平,顾客的满意度与忠诚度也处于中等偏上的水平。不同个体特征的顾客在淘宝网商店形象、顾客满意、顾客忠诚等变量的感知和评价上有所差异。具体说来,顾客个体特征除了在价格及促销形象上没有显著差异,在其他变量上均存在差异。本研究为网络商店组织形象的结构及维度的划分及定量化研究等做出了一些探索,具有一定的创新意义,这些研究结论对淘宝网及其他网络商店形象的塑造和提升以及营销管理等方面均有一定的借鉴意义。