信息技术的迅速发展以及互联网的普及使人们的日常生活发生了很大的变化，也在一定程度上改变了人们的消费行为。冲动性购买是十分普遍的现象，自六十年代被提出以来就得到各领域学者的广泛研究，各专家学者纷纷从心理学、营销学、经济学等角度对它进行了探讨，取得了丰硕的成果。然而，绝大多数的研究还只是集中在传统线下环境中，随着电子商务的发展，在线冲动性购买的研究显得尤为必要。本文主要在计划行为理论和科技接受模型的基础上，借鉴了Jaeki Song的信念加强模型和Tibert Verhagen的网上冲动性购买模型，提出基于网店信念为视角的在线冲动性购买行为模型。网店信念将从三个维度进行探讨：感知有用、感知易用和感知愉悦。感知有用维度下设商品因素和安全隐私两个变量，感知易用维度下设网店易用变量，感知愉悦维度下设视觉吸引和享乐性两个变量。本文利用SPSS17.0统计软件对搜集到的数据进行了描述性分析、信度效度的分析、相关性分析以及回归分析，得到了如下的研究结论：1.网店信念中的享乐性、商品因素和网店易用对想用态度有显著的影响；2.网店信念中的享乐性、商品因素和网店易用对积极情绪有显著的影响；3.想用态度和积极情绪对冲动性购买意愿有显著的影响；4.冲动性购买意愿对冲动性购买行为有显著的影响。最后，本文就研究结论阐述了理论意义上的贡献，为网络零售商提出了一些实际的建议，并简要地分析了天猫双十一购物狂欢节活动获得成功的措施，对研究的局限和未来的研究方向做了展望。