新的技术不断地改变着人们的生活。网络作为新兴媒体的代表其日新月异的发展使每个人的生活在不知不觉地发生着改变。利用网络,人们创造财富,结交朋友,交换思想。网络让人们跨越时间与空间,缩短了国家的距离,缩小了人与人之间的距离。进入Web2.0时代以后,新的媒体形态不断涌现。微博(Microblog)的出现以一种前所未有的方式,对人们的生活造成着影响。微博被认为是一种全民参与的自媒体形式,用户通过140字以内的短句来发表自己的观点,通过电脑接入互联网或者通过手机短信等形式随时随地发布微博。微博的最大特点在于信息传播的即时性和广泛的影响力,主要是充分利用了使用者的碎片化时间。伴随着微博的流行越来越多的企业在微博平台上开通了官方账户。企业使用微博主要是为了展开营销沟通活动。通过微博许多企业建立起了与消费者的长期友好关系,消费者也可以在微博上对企业的产品与服务发表自己的看法。在对企业微博进行调查以后发现,开设企业微博账户的企业多是知名的企业,但行业差异较大,且微博内容呈现出各自的不同特点。本文从实证的角度对企业品牌和消费者的互动沟通做出探索,本文的核心问题是研究企业微博的人际互动和内容互动与品牌个性不同维度之间的关系,并且研究了在微博平台上品牌个性不同维度对品牌态度的影响。本文之所以选择微博作为研究的对象,一方面是因为微博是现今学界的热门课题,微博平台创造的社会化互动营销方式是新颖独特且有待进一步探索的。另一方面微博的拟人化特性,使得消费者把微博账户想象成一个人,想象成社交网络里面的一位朋友成为一件并不困难的事情。因此选择从品牌个性角度,研究企业微博与消费者的互动是恰当的切入点。在此基础上为探究上文所提出的核心问题,本文计划从以下几个方面展开研究：(1)微博的互动如何影响品牌个性；(2)相较于其他情境,在微博平台上的品牌个性的构成维度是否有所不同(3)微博的不同互动方式对品牌个性的不同维度产生的影响是怎样的；(4)在微博平台上,品牌个性的不同维度如何影响消费者的品牌态度。为了分析企业微博互动对品牌个性、品牌态度的影响,本文采用理论分析与实证分析相结合的方式来实现研究目的,以定量分析为主,定性分析为辅,基于理论驱动展开实证研究。主要的研究方法包括文献研究、问卷调查和统计分析,力求在整个研究过程中做到科学严谨。文献研究主要是通过收集和阅读国内外的相关文献,了解微博营销领域的研究现状,从微博和品牌两个方面来搜集相关文献资料,并结合本研究的主题梳理文献,为本文研究设计、逻辑分析和实证研究提供了理论支持。问卷调查主要是以本文提出的研究假设与模型为基础,寻找测量相关变量的成熟量表,抽取对应的测量题项,从而形成本文的测量量表。完成问卷调查的初步设计以后,在网络上对问卷进行发布,并基于预调查的反馈对问卷进行一定的调整与修改,从而形成最终问卷。最后利用网络调查网站发布最终问卷,并通过企业微博寻找调查对象,成功获取有效的调查样本。统计分析主要是本文使用SPSS17.0对收集到的数据进行统计分析,分析方法包括数据描述性统计分析,信度分析,效度分析,相关分析和回归分析。在文献综述的部分,本文主要梳理了微博和品牌个性的相关文献。微博方面的文献包括：微博的特点,微博的沟通研究,微博营销的研究,这些微博的独特属性是本文研究的基础所在。品牌个性的相关文献包括：品牌个性的相关研究,品牌态度的相关研究和探索两者关系的相关研究。最后,本文梳理了和微博相关的其他研究,总结了品牌的拟人化和微博互动的相关研究,这是本研究的切入点。文献综述的部分为本文的研究提供了理论的基础。基于本文所探讨的核心问题,在总结前人的研究成果以后,本文提出了如下假设：H1a：内容互动对品牌个性的“仁”具有正向影响作用H1b：内容互动对品牌个性的“勇”具有正向影响作用H1c：内容互动对品牌个性的“乐”具有正向影响作用H1d：内容互动对品牌个性的“智”具有正向影响作用H1e：内容互动对品牌个性的“雅”具有正向影响作用H2a：人际互动对品牌个性的“仁”具有正向影响作用H2b：人际互动对品牌个性的“勇”具有正向影响作用H2c：人际互动对品牌个性的“乐”具有正向影响作用H2d：人际互动对品牌个性的“智”具有正向影响作用H2e：人际互动对品牌个性的“雅”具有正向影响作用H3a：品牌个性的“仁”对品牌态度具有正向影响作用H3b：品牌个性的“勇”对品牌态度具有正向影响作用H3c：品牌个性的“乐”对品牌态度具有正向影响作用H3d：品牌个性的“智”对品牌态度具有正向影响作用H3e：品牌个性的“雅”对品牌态度具有正向影响作用经过实证的研究发现,首先品牌个性维度在微博环境下同样成立,呈现出“仁”、“勇”、“乐”、“智”、“雅”五个维度。其次,微博的内容互动和人际互动分别对品牌个性不同的维度产生显著性的正向影响,且影响的强度各有不同。再次,从微博互动对品牌个性维度的影响强度上来看,在品牌个性的“仁”、“勇”、“智”维度上,内容互动的影响强度大于人际互动的影响强度,而在“乐”、“雅”维度上,人际互动的影响强度大于内容互动的影响强度。最后,品牌个性的四个维度分别对品牌态度产生显著性的正向影响,按照对品牌态度影响的强弱程度排序,分别是“智”、“雅”、“乐”、“仁”。本文选择品牌个性对微博的互动营销进行研究,具有理论与实践的双重意义。本文的理论意义在于：第一,这是对微博互动营销价值研究的进一步拓展,既包括对微博内容互动和人际互动的深入探讨,也尝试了在微博环境对品牌个性进行研究。第二,在微博环境下,尝试建立了企业微博品牌个性的构成维度,为今后企业微博的品牌个性研究提供了一种思路。第三,阐述了品牌个性与消费者品牌态度的作用关系,探索了品牌个性对消费者品牌态度的影响强度大小。本文的实践价值在于：第一,企业在实施微博互动策略时,可以根据人际互动和内容互动对品牌个性的不同影响,有的放矢地进行权衡,选择合适的互动策略,提高互动的有效性。第二,企业可以根据品牌定位,品牌运营目标,在微博平台塑造有效的品牌个性形象,提高品牌管理的针对性。