【摘 要】
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近年来,民宿因其独有的主人文化以及对独具特色的地域文化的展示,逐渐成为消费者青睐的住宿选择对象,在线短租平台可以为消费者提供多种多样的民宿选择,已经成为消费者外出旅行预订民宿的首选。在体验经济时代,网络供给方逐渐重视网络体验营销对消费者的吸引与保留作用。在网络营销中,在线短租平台是消费者接触民宿的第一线,因此民宿网络服务场景的打造对于提升消费者的预订体验,刺激消费者消费有着至关重要的作用。现阶段对
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近年来,民宿因其独有的主人文化以及对独具特色的地域文化的展示,逐渐成为消费者青睐的住宿选择对象,在线短租平台可以为消费者提供多种多样的民宿选择,已经成为消费者外出旅行预订民宿的首选。在体验经济时代,网络供给方逐渐重视网络体验营销对消费者的吸引与保留作用。在网络营销中,在线短租平台是消费者接触民宿的第一线,因此民宿网络服务场景的打造对于提升消费者的预订体验,刺激消费者消费有着至关重要的作用。现阶段对于民宿和网络服务场景单个维度的研究在不断丰富,但是将民宿与网络服务场景相结合,并将民宿网络服务场景的驱动因素对消费者行为意向之间的影响关系进行研究的还是较为有限的。本研究借鉴信息技术接受模型和SOR理论,采用问卷调查法,对民宿网络服务场景与消费者的行为意向之间的交互关系展开讨论。本研究的有效问卷数量为613份,通过数据分析软件对问卷进行分析,结果表明:（1）民宿网络服务场景驱动因素中的功能布局、美学设计、平台交互、社交服务、本真氛围对消费者感知易用性有显著的正向影响,路径系数分别为0.197、0.264、0.217、0.167、0.097;对消费者感知娱乐性有显著的正向影响,路径系数分别为0.153、0.245、0.323、0.143、0.177;（2）民宿网络服务场景驱动因素中的功能布局、美学设计、平台交互、社交服务和本真氛围对消费者的行为意向均有显著的正向影响,路径系数分别为0.078、0.111、0.176、0.092、0.098;（3）易用性和娱乐性感知对有用性感知均有显著的正向影响,路径系数分别为0.235、0.616;（4）易用性、娱乐性和有用性感知对消费者的行为意向均有显著的正向影响,路径系数分别为0.145、0.215、0.161;（5）易用性和娱乐性感知在民宿网络服务场景驱动因素与消费者行为意向间起中介作用;（6）有用性感知在易用性感知与消费者行为意向间起中介作用,感知有用性在感知娱乐性与消费者行为意向间起中介作用。根据研究结论,本文对民宿网络服务场景的完善提出了相关建议:（1）以平台交互为重点,提升民宿网络服务场景的交互体验;（2）注重网站的美学设计,提高共享民宿平台的视觉吸引力;（3）加强平台沟通管理,拉进房东与消费者间的社交距离;（4）展示具有地域特色的图片,增强消费者对房源地域特色的感知;（5）重视用户体验,增强平台娱乐性。
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