在跨媒介的联动下,信息传播呈现即时性、互动性及创新性的特点。基于跨媒介联动的背景之下广告市场也出现了变局。互联网广告逐步占领广告市场的绝大部分市场份额。传统广告的定义已无法囊括完整的广告活动。腾讯广告是中国互联网广告巨头。随着其广告业务的发展,腾讯旗下的广告类型也逐渐分为以微信为代表的社交广告和以电视、流媒体为代表的非社交广告。微信是腾讯旗下的即时通信app,依附其庞大的流量以及社交属性,微信的商业化之路应运而生。腾讯于2015年上线朋友圈信息流广告,以其原生性,社交性以及创新性吸引了多行业广告主的投放和大量用户的关注。截至2020年,微信社交广告收入占比已超腾讯网络广告业务总收入的83%。微信社交广告虽在业界名声大噪,但学界对于其研究甚少,因此本研究具有一定的必要性。本研究挑选了 2019年-2020年内的16对同系列社交广告与非社交广告样本,进行广告视觉和广告叙事两个维度的对比研究。其中视觉部分以视觉语法理论为研究框架进行内容分析,研究结果发现社交广告与非社交广告在互动意义和构图意义的构建中,部分要素存在显著差异,且各自具有倾向性。广告叙事部分以经典叙事学为理论框架做案例的文本分析。研究发现社交广告与非社交广告在叙事结构、叙事环境、叙事者以及叙事情境中均存在显著差异,且分析出其各自拥有的叙事特点。本研究不仅对社交与非社交广告的内容进行了学理上的探索,也在实践层面作用于互联网广告的内容制作与投放方向的选择。