如何寻求有效的营销渠道管理手段，维持正常生产经营活动，进而建立企业的核心竞争优势，成为企业在激烈的市场竞争中生存并走向成长的关键因素。随着国内市场的日趋成熟和市场运作手段的日益同质化，以往企业在市场竞争中惯用的产品概念的炒作、密集的媒体广告促销、价格战争等曾给企业带来了市场增长的营销手段，产生的竞争效益越来越小。市场态势的发展、市场竞争的空前激烈和经销商自身实力的增强，已使得渠道权力从制造商开始向经销商转移，制造商对经销商的控制难度日渐加大。再加上制造商削减分销成本的需要等诸多因素，导致渠道管理日益成为企业迫切需要解决的重要战略问题。换句话说，在产品日益“同质化”背景下，只有通过渠道才能真正创造差异化的竞争优势。营销渠道的实质是一群具有不同功能的外部组织机构在生产商的管理调控下共同发挥作用，构成一条销售通路，帮助厂家的产品实现最终的使用和消费。它有一个跨组织的管理体系，依靠利益和关系进行维护，主要内容有渠道规划和渠道建设。拥有一个高效率、高效益的渠道系统，企业就拥有了一种关键性的外部资源。　　关于营销渠道管理的理论研究，不同研究阶段的重点有所不同，概括而言，主要集中在三大领域:一是研究渠道的结构;二是研究渠道的行为;三是研究渠道的关系。这三个领域分别代表了不同时期的研究成果，其中后二者当前仍然是主要的、广泛使用的渠道管理理论。　　本文根据打印机行业市场调研和企业渠道管理实地调研的结果，系统归纳了当前打印机行业市场的特点、未来行业发展趋势以及渠道管理现状，认为打印机需求多元化、制造商优势领域差异明显、产品差异减小等特点推动了打印机渠道管理发展。在此分析的基础上，应用SCP的方法，重点对IT外设产品行业的市场和渠道管理变革对市场竞争结果的影响进行了分析，证明了渠道管理对于打印机市场发展的重要性。通过对打印机营销渠道结构、经销商激励等渠道管理变化的研究，发现打印机行业的渠道管理呈现如下特点:一是渠道管理过程电子化;二是渠道管理中成员选择多元化;三是渠道结构扁平化;四是渠道渗透纵深化。笔者还以爱普生公司的两个重点竞争对手佳能、惠普的渠道管理的发展为例，揭示了当前打印机企业渠道管理发展的方向和策略，表明渠道变革已经成为各主要打印机厂商的渠道管理的主旋律。这一切为爱普生的渠道变革都提供了一定的借鉴意义。　　本文总结了爱普生公司的总代理制的渠道组织结构现状，以及既往所做的一些机构整合、渠道服务和激励、渠道开拓等方面的管理行为，分析了这些措施带来的市场和渠道建设方面的绩效结果，肯定了渠道变革对爱普生打印机营销带来的意义。在分析现状的基础上，提出了在坚守现在渠道战略下，需要进一步提高和发展现有渠道管理的可行性，如总代理制的渠道结构问题、渠道成员的筛选、渠道成员的激励、终端的支持和服务问题、喷墨打印机和一体机的渠道战略问题等，并就可能的改革方向做了初步探讨。　　在探讨了渠道管理变革的可行性之后，本文沿着各渠道管理变革方向进行了详细的分析，并提出了相应的措施。对于渠道结构，笔者提出了构建扁平化渠道的措施---减少渠道环节，取消全国总代理，从三级渠道减少到二级渠道，并加强信息化网络的建设，增强爱普生对终端渠道的控制能力等措施;并提出进一步完善渠道多元化，重视电子商务和3C卖场、OA与IT渠道的融合以及寻找具有互补优势的厂家合作建立渠道联盟的措施;针对急需改进的核心的经销商选择的问题，笔者结合工作的实际情况，采用德尔斐法和层次分析法，设计了一套包括财务状况、信誉、合作倾向、与竞争对手的关系、销售和市场因素、管理因素、产品与服务因素、风险因素等在内的先定性后定量、定性和定量相结合的综合评分的方法来筛选经销商，以期提高经销商选择的客观化和管理的数据化，使选择的经销商能更符合公司渠道战略发展的要求。在渠道关系建设方面，在继续完善“ONE EPSON”的理念基础上，提出为经销商提供满意的产品及服务、加强有效沟通等措施以建设切实可行的伙伴式合作关系，尤其是对于渠道控制至关重要的渠道激励方法的问题上，在借鉴外界激励方法的基础上，重新设计新的激励评估标准和评分模型，改变过去仅靠销售额来计算的方法，使激励方向更导向于公司所鼓励的销量实际增长和终端数量的增加。并且提出要通过沟通和培训以提高整个经销商管理和经营技能，以提升经销商的销售业绩，提高经销商的素质。根据当前渠道管理发展的趋势、打印机市场渠道管理的变化特点以及爱普生打印机喷墨为主的实际情况，笔者提出应深度开拓3、4级市场，以增加渠道的覆盖广度和密度，拉升喷墨打印的销售。另外，在渠道运作上，提出了既重视终端市场建设的拉动同时又重视传统营销通路价值分配的推动效果的“推拉结合”的方法。　　除了上述需要加强的方面之外，在全文结束之处，笔者就未尽的有待进一步研究的方向进行了阐述，提出了关于配套性建设等建议，比如人力资源、企业文化等其他辅助建设，以及需要进一步在实践中对量表评分进行微调或验证。