互联网带来的网络信息所特有的便利性给人们带来了传播的效率,但其所特有的爆炸性也使得人们不得不面对信息过剩的困境。在商业活动中,网络的这种双面效应使得越来越多的消费者对用户自己生产、互相传播的网络口碑产生更多的信息需求。因此,以用户自定义内容(UGC)和用户评分(UR)为代表的网络口碑在很大程度上取代了传统口碑形式,成为目前在消费者中间口碑效益最广泛、最具影响力的口碑形式。本次研究旨在采用实验的方法,以网络口碑为切入点,以互联网口碑平台为载体,以享乐型产品和功利型产品为对象,就商业性和非商业性网站平台形式下用户自定义内容(UGC)和用户评分(UR)两种口碑形式对消费者购买意愿的影响力进行一个实证性的研究与探讨。研究通过实验的方法,得到了网络口碑、口碑平台和产品类型互相之间相互作用在消费者购买意愿上形成的影响。通过本次实证研究,本文得出相关的结论,对互联网和电子商务领域中关于网络口碑的研究做一个理论上的探索与拓展,并且对于企业营销人员的网络营销管理活动和网络口碑平台运营机构提出相应的建议。