近年来,游戏广告和场景营销成为互联网行业的新兴热点,游戏成为广告行业大举进军的强势平台,游戏内嵌广告也因此被广泛运用,这两个方面也成为学界研究的热点。本文从游戏内嵌广告中蕴含的内在场景特性出发,创新性地将场景与游戏内嵌广告结合,从场景视角研究游戏内嵌广告问题,探讨如何实现游戏场景与广告内容之间的最佳适配。本文首先通过梳理相关文献,对游戏内嵌广告中涉及的核心概念进行了界定,然后对游戏内嵌广告、场景以及场景营销相关理论进行了归纳总结,并从传播学视角对游戏相关问题进行了延展。接着,本文对游戏内嵌广告的构成要素进行了进一步探析,围绕游戏场景的定义、要素、分类、设计方法以及设计技术5大方面,对游戏场景进行了全面描摹;同时从游戏内嵌广告的行业构成、植入方式以及优势与局限性等几个方面出发,对游戏内嵌广告的内在维度进行了深入研究。之后,本文使用内容分析法,以场景要素为基础,将游戏内嵌广告场景分为人、物、空间、时间四个大类,共15个维度,并从游戏内嵌广告的植入方式与其游戏场景要素、广告类别以及游戏类型之间的相关关系出发提出研究问题及假设,目的在于探究游戏内嵌广告的内在规律,期望为游戏内嵌广告的场景选择、场景适配带来一定参考价值。最后本研究对样本分析结果进行了归纳总结,得出游戏内嵌广告与游戏场景高度适配等4大研究结论,并针对性地提出相应的建议。同时,文末对本研究的不足也作了详细总结,并提出未来研究的展望,希望本文能为相关研究提供新的学科视角,并带来一定的参考意义。