随着多媒体技术的发展,服装视频逐渐成为网络购物中商家向消费者展示服装的重要方式。相比后期处理较易失真,甚至夸大实际效果的服装图片,以及无法直观感受的文字描述,服装视频以一种更加动态和真实的方式,向消费者介绍服装并展示服装的穿着效果,有较强的说服力和可信度。当前的研究主要集中在:引入视频前后对销量的影响,视频内容对消费者情感、产品态度及购买意愿的影响,以及视频信息的生动性对消费者认知产品、购买意愿及购买渠道的影响,等等。然而,较少有研究以服装视频为切入点,研究不同展示主体和展示类型的服装视频对消费者网络购物行为的影响,因此,有必要对此展开深入的研究。本文以网络消费行为理论为基础,结合前人研究成果,立足服装视频的现状及特点,探讨服装视频不同的展示主体(真人模特/人台)和展示类型(宣传型视频、示范型视频、宣传型+示范型视频)对消费者网络购物行为、情感、认知及购买意愿的影响机理,寻找适合商家采用的视频呈现模式。具体研究内容如下:(1)基于传统消费者行为模式(AIDMA)和互联网消费者行为模式(AISAS),本文研究不同展示主体的服装视频对消费者购物各个阶段的影响。(2)基于SOR模型,研究服装视频展示类型对消费者的情感反应(愉悦度和唤醒度)、认知反应(感知信息的数量和想象产品的容易度)和购买意愿的影响,以及消费者情感反应和认知反应对购买意愿的影响。研究结果表明:服装视频展示主体对消费者网购服装行为模式不同阶段有差异化影响。对于有购买经历的消费者,展示主体对渴望拥有、印象深刻、搜索信息和购后分享四个阶段的影响无显著差异;对于无购买经历的消费者,展示主体对引起注意、产生兴趣、渴望拥有、购买行动和购后分享五个阶段有差异化影响。此外,服装视频展示类型对消费者情感反应、认知反应和购买意愿有差异化影响。示范型视频对消费者的愉悦度、唤醒度、感知信息的数量和想象产品的容易度及购买意愿的影响最大,宣传型+示范型视频次之,宣传型视频影响最低。同时,愉悦度、感知信息的数量和想象产品的容易度正向影响消费者的购买意愿。最后根据本文的研究结论,针对当前网上服装视频呈现方式给出相应的营销建议,并提出了未来的研究方向。