目前中国拥有6亿多的网民，网络早已成为人们发表意见、评论的场所，由此形成的关于企业的网络舆情对消费者在购物时的影响也越来越大，网络舆情的影响力在逐渐增大。因此，研究网络舆情对企业、对消费者的影响是非常具有现实意义的。目前，关于网络舆情对消费者影响的研究还较少，研究负面网络舆情对消费者购买意愿的影响对公司来说有举足轻重的作用。本研究根据说服性传播理论、理性行为理论和详尽可能性模型，研究了负面网络舆情对消费者购买意愿的影响，并根据相关的理论基础构建了模型，包含负面网络舆情（包含吸引力和可信度）、品牌态度（包含品牌认知和品牌情感）、消费者涉入度、消费者购买意愿四个变量，主要研究了负面网络舆情对消费者购买意愿的影响、品牌态度的中介作用、消费者涉入度的调节作用。本研究根据前人的研究设计了本文的调查问卷，通过问卷的发放，获得了237份有效问卷，通过SPSS统计软件，对收集的数据进行了分析，并验证了所提出的假设。根据数据分析的结果，本研究得出以下基本结果：负面网络舆情的吸引力和可信度对消费者购买意愿有负向影响；消费者涉入度对品牌态度和消费者购买意愿之间的关系起到了部分调节作用，其中消费者涉入度能够调节对品牌认知和消费者购买意愿之间的关系，而对品牌情感和购买意愿之间不起调节作用。最后，根据本文的实证分析，对企业应对负面网络舆情提出了管理建议。