中国经济进入新常态为各个行业的发展带来了严峻的挑战,而啤酒制造行业面对国外众多实力雄厚啤酒制造商的涌入,其市场竞争环境更为艰难。但是与此同时,中国经济社会仍将保持中高速发展,消费结构不断优化升级,国家大力推动供给侧结构性改革,中国啤酒市场仍面临着广阔的发展空间。中西部地区是中国啤酒消费市场重要的扩张方向,而河南作为中国人口第一大省,已然成为众多啤酒制造商的角逐之地,啤酒制造商在河南市场上的竞争也越来越激烈。作为企业重要的市场竞争资源,营销渠道的重要性日益突显,在某种程度上,“谁掌控了渠道,谁就赢得了市场”。所以,面对日益严峻的营销环境,啤酒行业的市场营销理念、营销渠道模式也都需要作出科学的调整。本文选取国内领先的啤酒制造商A啤酒作为研究对象,对其在河南市场的营销渠道进行了详细的考察研究。发现A啤酒在河南市场上目前所实行的“多种营销渠道”并行模式存在严重问题,突出表现为网络营销渠道发展严重滞后,尚未有效拓展网络营销、社交平台营销等渠道;尚未搭建起科学的渠道管理体系,对营销渠道成员缺乏科学的标准,其营销激励措施较为单一且执行不到位,对渠道缺乏控制力,渠道管理也没能做到因地制宜;营销渠道成员间尚未形成稳定的伙伴关系,窜货问题严重,渠道成员间的横向冲突、a啤酒厂商与下游渠道成员间的纵向冲突、公司内部员工间的冲突时有发生;现实施的多种营销渠道中的“报销”成为矛盾的焦点。另外还存在着渠道过长、价格体系不合理、营销团队设置不科学、终端拓展与维护乏力等问题。为了稳定a啤酒在河南市场的竞争优势并不断提升其市场占有率,本文对其营销渠道进行了优化设计。a啤酒公司营销渠道优化的思路是要选择主动的进攻性策略,坚持“品牌是基础,渠道是关键,决胜在终端”的理念。渠道优化的方向要以“终端”为核心,把“终端”作为整个渠道优化的基点,不断缩短渠道链条;要遵循聚焦终端、扁平化、高度控制、精细化管理、整合营销渠道资源等系列标准。为此,结合营销渠道的相关理论,本研究创新性地提出了基于短渠道深度分销的模式,通过“纵向缩减和横向拓宽”使现有的营销渠道结构进一步“扁平化”。同时也对渠道成员的选择标准与职能分工、管理和激励体系、营销团队功能等进行了优化,提出要充分加大对网络营销的重视,积极利用网络社交工具开拓线上营销渠道。为了保证优化方案的顺利推行,a啤酒公司要在产品质量与服务、价格体系、营销费用投入、窜货防范等方面提供充足的保障。营销渠道是企业重要的资源,科学的营销渠道模式与管理是提升企业市场竞争力的重要手段,同时营销渠道的设计与运行不应该是一成不变的,随着市场竞争形式的变化需要推行适宜的渠道模式。本文的研究希望对国内啤酒制造企业的营销渠道设计与管理提供一些参考价值,也为快速消费品行业对营销渠道模式的改进、创新提供方向。