在高度科技化的智能时代,人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、计算机生成图像(CGI)等新技术不断渗透到人们生活中,消费娱乐方式也逐渐朝着更逼真、更丰富的方向发展。为了迎合时代趋势,越来越多品牌开始尝试使用拥有超高可塑性的CGI人物作为品牌代言人,以获得低投入、广传播的广告效果。过去关于品牌虚拟代言人特征对消费者广告态度影响的研究,主要针对卡通或漫画等非仿真虚拟形象,对CGI仿真虚拟代言人特征尚未有深入研究。本研究主要探讨CGI仿真虚拟代言人具有哪些有别于其它品牌代言人形式的典型特征,这些特征及其类人属性所衍生的品牌真实性在消费者广告态度影响中的作用机制。本研究以肯德基CGI仿真虚拟代言人——年轻版的山德士上校为研究对象,通过16个深度访谈样本的探索性研究发现,CGI仿真虚拟代言人具有3个典型特征:个性匹配度、吸引力、社会互动。以SK-II的CGI仿真虚拟代言人Imma为研究案例,应用426个随机样本的问卷调查数据构建结构方程模型,检验CGI仿真虚拟代言人特征对消费者广告态度的影响及品牌真实性的中介效应机制。研究结果表明,CGI仿真虚拟代言人个性匹配度、吸引力、社会互动3个CGI仿真虚拟代言人特征对消费者的品牌真实性感知、广告态度均具有显著的正向影响,品牌真实性在上述CGI仿真虚拟代言人特征对消费者广告态度的影响关系中发挥部分中介作用;CGI仿真虚拟代言人个性匹配度特征对吸引力特征具有显著的正向影响,吸引力特征对社会互动特征具有显著的正向影响。研究结果为智能营销背景下的品牌代言人研究提供了新视角,不但是对以往主要针对卡通或漫画等非仿真虚拟形象从事品牌代言人影响机制研究的有力补充,同时拓展了CGI仿真虚拟代言人在智能营销中的实践价值。企业可根据自身品牌特征,尝试使用与品牌个性相匹配的CGI仿真虚拟形象作为品牌代言人为品牌及产品宣传推广;充分发挥CGI仿真虚拟代言人的吸引力特征优势;积极引导和提升消费者与CGI仿真虚拟代言人的互动;提升消费者对品牌真实性的感知,强调品牌价值观;创新营销方式,扩大品牌声量。