近年来,在线视频广告迅猛发展,已经成为各大视频网站收入的主要来源,在所有的在线广告当中,视频前贴广告已占据主导地位。根据美国Interactive Advertising Bureau 2006年在数字视频会议上的定义,“视频广告是指在一段视频内容播放之前、播放中,或者播放之后出现的广告,视频内容可以是动画片,娱乐节目或是音乐等任何形式”。例如国内视频网站优酷网等在视频播放前强制播出的视频广告则称为视频前贴广告。根据心理抗拒理论,视频前贴广告的这种强制露出播放剥夺了用户可以选择不去观看这段广告的权利,因此,用户会对其产生一种抗拒心理,这种心理会使用户将注意力转换到其他地方以重新获得自由。目前各视频网站单个视频内容前播放的视频前贴广告的数量和时间长度都在逐步的增加,尽管视频前贴广告的市场在不断的增长,然而用户的观看体验却在不断的下降。因此,视频前贴广告的有效性成为广告商和研究者们所关注的话题。本文通过对广告效果的文献进行回顾和整理,发现目前仍有较少的研究从视频广告特征的角度对广告效果的提升进行探索。本文从视频前贴广告的交互特征视角出发,研究交互性中的控制性和双向性对视频前贴广告效果的影响。本文的研究运用实验室实验的方法,设计模拟视频网站,在网站中模拟视频前贴广告具有控制性和双向性的场景,从而与强制播出情境下视频前贴广告进行对比。通过数据分析结果证实了通过给视频前贴广告增强控制性,可以有效的提高用户对广告的回忆、对广告的态度、对品牌的态度和对视频网站的态度；通过给视频前贴广告增强双向性,可以提供用户对广告的态度和对视频网站的态度,然而对广告的回忆和对品牌的态度没有得到验证。笔者希望通过本研究得出的结论,一方面对交互性对视频前贴广告效果影响的领域做出理论上的贡献,另一方面,希望能够为视频网站改进视频前贴广告的用户体验提供理论支撑和指导方向。