加入WTO为中国旅游业的进一步发展提供了前所未有的大好机会，但作为世界旅游舞台上的后来者，我国旅游业的发展还存在许多问题，其中，国内旅游服务质量不容乐观，旅游企业缺乏服务的战略眼光；同时，国内旅游企业又面临国际上具有先进服务理念的大型跨国旅游公司竞争压力，等等。随着游客收入水平的提高和旅游经验的增加，以及需要层次的梯升，游客越来越关注“物有所值”，对服务越来越挑剔。在目前我国那些同一区域内旅游企业自然环境、区位条件乃至硬件设施雷同的现状下，以及旅游企业“国际竞争国内化、国内市场国际化”的市场环境下，那些把握游客价值，提供超越游客期望价值的优质服务的旅游企业无疑会获得竞争优势。理论上，尽管国内外学者已从不同方面不同视角对不同类型旅游企业(尤其是酒店类)服务竞争优势进行了研究，但总体而言，从游客旅游经历(旅游前、旅游中、旅游后)和消费全过程出发，把握游客价值特征，把握旅游企业服务特征，系统研究旅游企业如何凭借优质服务获取竞争优势的论文还近乎空白或不够深入。本文在吸收前人成果的基础上，尝试从上述新的视角展开研究。 本文认为，在旅游企业和游客的服务交互过程中，是游客的经历 和参与将提供互补性服务的旅游各供给部门串联起来，是游客的“需要产生、消费前、消费中、消费后”消费过程使相关旅游企业有“机会”提供服务。对游客来说，服务交互过程本身即是游客体验或价值感知的重要部分。但旅游企业服务的特征(如无形性、生产和消费的同时}生、异质性、易逝性、生产性、综合性与互补性、高度体验性、文化性以及波动性与脆弱性等)影响着游客在消费过程中对价值的期望和感知。而且，游客对服务提供者所提供的服务进行价值认知时具有体验性、全过程性、阶梯性、关系性、互补性等特征。在谋求优异游客价值这一服务竞争导向下， 本文以度假酒店、主题公园、旅行社为例，以休闲、娱乐、度假型游客为主要研究对象，尝试从游客旅游经历和消费全过程出发，把握游客价值特征，系统研究旅游企业以服务赢得竞争优势是如何基于游客价值选择、游客价值创造、游客价值维系以及游客价值创新获得的，即构建立了以优异游客价值为导向的旅游企业服务竞争优势模型。该模型包括：(1)旅游企业服务竞争优势与游客价值选择；(2)旅游企业服务竞争优势与游客价值创造；(3)旅游企业服务竞争优势与游客价值维系和创新。在模型中，本文首先从战略层面和游客旅游消费全过程分别对游客价值选择问题进行探讨；其次，本文认为，对谋取服务竞争优势的旅游企业来说，游客价值创造过程，是一个凭借品牌形象(包括口碑)、有效的服务设计(如服务标准化与个性化关系的处理)、员工服务技能与态度的改善等，以减少服务缺口(即减少游客旅游中价值期望与感知缺口)的过程。然而，游客旅游从本质上是为了追求一种经历或体验，这种体验还具有时间性并存在于游客记忆当中，所以，游客价值创造过程也应是一个把握“背景”、“投入”和“时间"三要素提供完美体验价值的过程。另外，提供有特色的服务往往成本也比较高。因而，对谋取服务竞争优势的旅游企业来说，游客价值创造过程也是一个优化旅游企业价值链(如虚拟信息与企业价值链一体化、服务圈多元化、服务资源与能力外包化等)减少服务成本向游客交付更多净享受价值而应该做出的服务交互系统或服务要素整合过程。最后，本文认为，不能留住游客、处理好与游客关系的旅游企业将会失去服务优势。对于旅游企业而言，重视与游客间良好的关系管理是维系游客感知价值、减少游客流失的关键之一。其中，流失管理的关键是要在企业内创造一种“零流失"的文化，以及针对服务失误进行有效的补救。而当旅游企业与游客之间的关系达到一个稳定的态势后，游客价值取向的变化和市场竞争的加剧又迫使旅游企业进行必要的游客价值创新。在本文，最为基本的游客价值创新战略是超越游客需求战略(如服务产品概念创新、品牌形象重塑等)和服务差别化战略(如服务组合创新、服务交互创新等)。同时，游客价值的创新需要组织文化的变迁匹配(如要从全面质量管理(TQM)转变到全面质量服务(TQS)，游客价值创新的组织应该是体验导向型组织等)。在本文，通过对国外旅游企业成功经验的分析研究(如迪斯尼乐园经典案例)，同时选择国内三亚亚龙湾地区休闲度假型酒店(村)进 行实地调研，通过对游客问卷调查获得定量数据，通过对酒店关键人物访谈获得定性数据，以验证、支撑通过第二手资料归纳和演绎的主要理论观点，是本文的研究方法之一。其中，通过对问卷调查数据进行相关因子分析，其结果给本文研究的一个启示是：目标游客或群体在整个旅游消费过程中对价值的关注因素是不同的，旅游企业如果能够发掘目标游客或群体在整个旅游经历和消费过程中对价值的关注因素与层次，就会可能更有效地获取服务竞争优势。