关于口碑影响力的研究历来都是营销传播学者们最为关注的课题，因为它直接影响着消费者的购买决策过程及购后行为，进而对企业绩效起着关键作用。相关研究表明，与形式多样的广告信息相比，口碑信息对消费者的影响更为显著，消费者更乐于相信非正式或无组织的人际传播信息来源。随着信息技术的快速发展，网络媒介为口碑传播提供了一个很好的平台，大部分消费者在作出购买决策前，都会选择先主动上网搜寻相关产品或服务信息，或通过微博和微信“圈子”寻找和挖掘相关评价信息，网络口碑已经深刻地影响着消费者的消费态度与行为。本研究在借鉴前人相关研究成果的基础上，根据传播学基本原理，结合网络媒介自身的特点来探究网络口碑的影响力并提出相应的理论框架。本文以图书产品消费者为研究对象，主要以大学生在购买图书产品前主动上网搜索相关产品或者服务的信息为前提，从网络口碑传播者特征、网络口碑接收者特征、网络口碑信息特征和网络口碑传播渠道特征四个层面来探讨这些因素对网络口碑传播效果的影响，并提出相关的9个研究假设。本文采用网络问卷调查和纸质问卷调查相结合的方式进行调查研究，运用SPSS16.0软件对问卷所得数据进行统计分析。本文研究得出的主要结论如下：(1)网络口碑传播者的专业性、传受双方的关系强度，都显著正向影响口碑传播效果。(2)网络口碑接收者的专业性、个体信任倾向对口碑传播效果的影响均不显著。(3)网络口碑信息数量越多、评价越高、鲜明性越强，口碑传播影响力则越大。(4)网络口碑传播渠道的可靠性和口碑影响力无显著的影响关系，但网站与口碑接收者的关系强度越紧密，口碑传播对图书产品消费决策的影响越大。针对以上结论，最后为相关企业和商家更加有效的利用网络第三平台进行图书产品网络营销实践活动提供相应的理论指导。