语码转换（code-switching），即两种或多种语言变体的转换，是语言、文化接触和跨文化交际中的一个普遍现象。随着英语在世界范围的传播与使用，非英语国家的广告中频繁出现英语与本族语之间的语码转换。很多国外学者对这一现象进行了研究。但多数研究仅限于对现象的简单描述分析。本文在对中国八种杂志301篇广告中英语及语码转换现象描述和分析的基础上，以Verschueren的语用综观（pragmatic perspective）为框架，运用其核心的顺应论（adaptability）来探讨中国杂志广告中的英语及语码转换现象。在本文的第一部分，作者介绍广告语言和语码转换进行了简单。在此部分，作者回顾并评论了目前对广告语言中语码转换的研究现状。作者指出，这些研究成功地将社会因素引入广告中语码转换的研究视野，加深了我们对广告语言中语码转换与社会之间关系的认识，这些研究或者仅限于对现象的简单描述，或者仅从社会语言学的角度出发，以社会因素，诸如社会经济地位、种族、性别等等为切入点，来探讨广告中语码转换背后的社会动机。因此多数研究主要停留在表面的现象或者语言以外的社会环境上，没有把广告语言中语码转换现象的研究深入到语言本身，没有从语言的特性出发对这一现象进行解释。作者认为有必要填补这一研究领域的空白。据此，作者指出：借鉴文体学、语篇分析和社会语言学的研究方法，本文在Verschueren语用综观的指导下，运用其核心的顺应论，从文化，社会，认知的角度对中国杂志广告中的语码转换现象进行综观，尝试着把广告中语码转换现象的研究深入到语言本身，从语言特性来研究广告中语码转换的动机。在本文的第二部分，作者介绍了研究方法，包括数据的收集和处理。在数据收集中，作者主要依照长春太阳城书商的推荐，并且参考杂志广告收入排行榜，选出八本畅销杂志。在接下来的数据处理中，作者把八本杂志中的301篇广告按其不同产品类型分为21类，并且记录下不同类型产品广告中英语及语码转换出现<WP=62>情况，以及广告中不同语篇位置上英语及语码转换出现情况。在分析中作者发现：96% 的广告中每个广告至少含有一个英语单词；其中电脑，电子，汽车等高科技产品中英语及语码转换的出现明显高于其它产品类型；广告中五个不同位置均不同程度地出现语码转换，其中以正文、口号、图片居多; 在所有语码转换中99.3%的转换发生在英汉之间，只有两篇广告在英汉转换的同时出现英法转换。在本文的第三部分，作者对上述结果进行分析讨论。讨论主要是以Verschueren的语用综观为理论基础。语用综观提供了一个全新的视角去理解和诠释语用学，让我们可以从语言使用的角度对语言的各个层面重新进行审视。Verschueren将语用学重新定义为从认知，社会和文化的角度来研究语言现象及语言行为。其核心是顺应论。顺应性是语言所具有的特性，指语言能够让其使用者从可供选择的不同语言项目中作灵活的变通，从而尽量满足交际的需求。讨论中作者也借鉴了Kachru提出的世界英语论（World Englishes），该模式为整个研究提供了一个宏观背景环境。运用Verschueren的顺应论，结合Kachru提出的世界英语，本文对研究结果进行分析，认为中国杂志广告中英汉两种语码转换的根本原因是语言特性－顺应性的要求和体现。不同产品类型广告中英语及语码转换出现情况不同，以及广告中不同位置英语及语码转换出现的情况，既是对文化和语言现实的顺应从又是对社会心理的顺应。从语言文化角度讲，英语的使用及语码转换现象的出现是顺应某些科技词汇缺乏或英汉词汇不对等的语言现实，为正常广告交流提供语言信息；根据Verschueren的语用综观，认知与社会相结合产生社会心理。从认知角度分析，广告中的语码转换是顺应人们追求时尚、现代、西化的社会心理，传递语言外的情感诉求；从社会角度分析，转换中大量使用英语语码则是对社会环境的顺应，顺应英语在世界的广泛传播以及英语在中国的使用现状。依据Verschueren语用综观的核心顺应论，本文对广告语言中英语及语码转换的使用现象从语言文化、认知和社会的多角度进行了考察。实现了把广告中语码转换现象的研究从描述性转<WP=63>移到解释性上来，把该现象的研究深入到语言本身，从语言特性出发对语码转换的动机进行了解释。作者希望本文的研究对语言学家、语言政策制定者、第二外语教学带来相应的启示。