国家体育总局形象对于中国体育乃至中国国家形象的传播都具有重要意义。一方面,国家体育总局作为中国体育的最高行政管理机构,其形象传播范围广、影响力大、受众的结构复杂。另一方面,国家体育总局作为一种公共组织,公共关系是其形象塑造乃至全面提升软实力的主要方式和重要手段。论文采用文献资料法和内容分析法等主要研究方法,考察了国家体育总局形象嬗变的过程和目前的媒体展现情状。研究发现足坛黑幕、审计风波、全运会丑闻、退役运动员的生存危机等话题一次次将国家体育总局推到舆论的风口浪尖,使其遭到舆论的强烈问责,严重影响了国家体育总局的形象和公信力。根据政府形象行为特征的编码表,论文从政府形象转变的三个维度“权利——责任”“自利——公共”、“经验——理性”考察国家体育总局形象的媒体建构,研究发现国家体育总局在《人民日报》、《中国体育报》、《南方周末》等不同媒体呈现出截然不同的形象。具体表现在从议程设置的角度分析,《人民日报》与《中国体育报》以政府议程为主,因此呈现出了责任、公共和理性的国家体育总局形象；《南方周末》以探究、发现社会问题见长,所有报道中提及的国家体育总局形象不佳,表现为具体事件中的权责不统—以及自利性突出。选择以上媒体为样本分别考察了国家体育总局的自塑形象、媒介形象与公众形象；研究发现国家体育总局形象塑造中的新特征表现为形象的“差异”、“疏离”与“断裂”。在网络传播逐渐由边缘成为主流的传播背景下,聚合民意的网络平台成为公民信息交流与实现政治参与的集散地,从而也构建了有别于传统媒介时代的新的“公共领域”。随着人民群众公民意识的觉醒,越来越多的人通过各种媒体对国家体育总局的理念和行为进行评价,作为多元化的互动平台,《天涯论坛》中的网络民意对国家体育总局的形象呈现出不同于传统平面媒体的特征。主要体现是选取样本中网民对于国家体育总局的认可度很低。这提示国家体育总局必须实现观念的转变,在开放和互动中重视形象的传播与塑造。文章建议,国家体育总局从宏观角度进行形象定位与规划,并展开形象调查,从政府行为、政府理念、政府视觉形象的整合入手,优化政府形象传播。从微观层面,合理进行议程设置、建立形象危机预案,并进一步完善沟通机制,塑造并传播尊重公共利益、注重权责统一、决策开明理性的国家体育总局形象。