音乐和故事情节通常被广泛地运用于旅游目的地的视频广告中,其目的是提升潜在旅游者的记忆和偏好,进而提高选择该旅游目的地的可能性。激发高唤醒度的情感反应是这两类刺激发挥作用的心理认知机制。情感反应能影响旅游者目的地的态度、记忆、偏好和行为意向。旅游从业者通常利用广告对旅游者的心理影响或结果来促进旅游者的购买决策、记忆、出游意向、旅游动机和忠诚度等。前人研究发现故事叙述性的旅游目的地视频广告在激发情感反应方面有着很好的效果,因为它可以使受众想象自己也处在这个故事情境中,使受众与视频广告产生共情。一个好的故事性视频广告通常是引人入胜且令人难忘的,有趣的故事情节不仅能有效地宣传旅游目的地,还能通过旅游目的地与故事相关联来增强受众的情感参与度并影响受众的旅游决策过程。现在数字媒体中视频博客的流行也体现着当今公司对开发故事性视频广告的强烈倾向。音乐同样被运用于广告中来影响受众的情绪和行为,它可以给受众带来情感体验,并将其与品牌建立情感关联、增强对其记忆。旅游广告中音乐常被运用于影响旅游者的情感反应和旅游者行为。心理生理学方法如脑电图(EEG)、眼动追踪技术、皮肤电反应(GSR)、心率反应(HR)、血管活性、面部肌肉活动等实验方法可以使研究者更客观地测量人们的实时情感反应,包括情感的维度与效价。其中,皮肤电实验已经开始被运用于旅游广告的情感反应研究中,这种实验方法既能测量旅游者有意识的情感反应也能测量其无意识的反应,从而使测量结果更具有客观性。本研究探索了旅游视频广告中故事和音乐的使用对人们情绪唤醒度(通过皮肤电实验测量)、短期的当场记忆(自我报告)和长期记忆(7天后自我报告)的影响与作用。正式实验在预实验的基础上进行了完善与改进,共45名大学新生参与了本次正式实验,通过皮肤电实验测量他们在观看视频广告过程中的实时反映,利用问卷调查收集他们观看后的当场记忆几个,并在一周后再次进行回访,收集被试的长期记忆效果。结果表明,从情感反应来看,音乐刺激能够激发人们的情感反应水平,而故事刺激能够引起人们更大幅度的情绪波动;从记忆效果来看,故事刺激的长期记忆效果和短期记忆效果都比音乐刺激表现得更好。在故事性视频广告中,被试情绪唤醒程度较高的部分所对应的视频内容也更容易被记住,这也表明情感反应与人们的长期记忆确实存在相关联系。