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作为新兴商业模式,以拼多多为代表的拼购模式在电商领域异军突起,京东、淘宝等纷纷设立拼购频道。拼团购买兼具了网上零售、游戏和团购的特点,成为电商领域新型的团购模式。以往的团购研究主要聚焦于以Groupon为代表的陌生人组团的团购模式,而拼多多为代表的拼购模式则很大程度依赖于移动互联网环境下的熟人社交环境中。从企业竞争角度而言,了解消费者为何喜欢拼购这种购买方式?喜欢哪种拼购产品?拼购产品的特征又是如何影响消费者心理等问题等就显得非常必要。本研究的目的把拼购产品作为研究对象,从消费者感知角度探讨拼购产品的特征,以及拼团特征对消费者拼购意愿的影响及机制。本研究基于团购产品特征文献回顾和定型访谈调查,通过问卷调查和因子分析总结出拼团产品特征的五个维度特征:低价性、正品性、可及性、游戏性和时间压力;然后,进一步通过问卷调查探讨拼团产品特征对团购意愿的影响,我们通过在线问卷收集了428份问卷,通过SPSS和AMOS软件进行数据统计分析。研究结果如下:(1)拼团五个特征对消费者的拼购意愿有正向影响,低价性、正品性和可及性对发起和参与团购都有正向影响;游戏性和时间压力只对发起团购意愿有正向影响。(2)拼团特征对消费者团购意愿的影响机制模型得到验证,消费者的交易价值和享乐价值是消费者发起和参与团购的关键心理过程;(3)消费者的交易价值在拼团的低价性、正品性和可及性对发起和参与团购意愿的影响中起着中介作用;其享乐价值在拼团的游戏性和时间压力对发起团购意愿的影响中起着中介作用。(4)购买情境和产品类型对于拼团特征对个体交易价值和享乐价值具有调节作用。因此本文的启示是:商家设计拼团产品如何呈现时,采取有效设计策略成为吸引消费者的一大重要手段,商家不仅要考虑拼团低价性、正品性、可及性、游戏性和时间压力的重点呈现,还要考虑不同的购物情景和产品类别应该分类设计,比如陌生购买情境时着重突出产品的正品性会更加吸引消费者;当产品属于搜索品时拼团设计着重突出产品的低价性,在体验品时拼团设计着重突出游戏性,这样更吸引消费者。同时,本文在研究过程中存在一些局限性,比如产品类别涵盖不够广泛等。最后提出了未来拼团进一步研究的若干建议。