旅游业已经步入形象经济时代,而旅游形象的塑造成为制约旅游市场竞争的关键因素。良好的旅游形象可以激发旅游者的旅游兴趣,促使其产生旅游动机,最终做出旅游决策行为。哈尔滨冰雪旅游季旅游形象必须突出个性特色,立足自身实际,利用特色旅游资源找准市场定位,迎合消费者实际需求和市场发展趋势,才能打造个性鲜明、对旅游者具有强烈吸引力的冰雪旅游形象。对旅游形象的实证研究通常采用问卷调查的方法。通过问卷调查,了解旅游目的地在旅游者心目中的特色形象,从而针对旅游者的反应准确定位旅游目的地形象。但是这种方法具有一定的局限性。受人力物力限制,问卷调查的范围通常被限定在一定的区域内,样本搜集的数量有限,无法准确描述旅游者的行为特征,也不能全面反映市场需求。为此,近年来随着网络的普及和计算机技术的发展,基于网络游记与网友评论的内容分析法逐渐流行起来。这种方法克服了问卷调查法地域范围的限定,能够在更大的范围内甚至是全世界搜集研究样本,具有客观性、系统性和定量分析性的特点。因此,所得到的分析结果也更加直接客观。基于此研究背景,本文分别运用了内容分析法和问卷调查两种研究方法,并对这两种研究方法的分析结果进行了比较。通过比较分析,提炼出哈尔滨冰雪旅游季旅游形象的影响因素。从分析结果来看,影响哈尔滨冰雪旅游季旅游形象的主要因素是基础设施,其次为服务环境与旅游产品。本文通过对哈尔滨冰雪旅游季旅游形象的实证研究,能够帮助冰雪旅游季的旅游景区了解游客需求,制定正确的营销对策,最终为提升哈尔滨冰雪旅游季旅游形象提出对策。同时,本文以哈尔滨冰雪旅游季为个案研究,通过冰雪旅游季旅游形象的实证研究,进一步丰富了旅游形象研究的理论内容,为其他相关研究提供了参考价值。