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消费者在面对琳琅满目之保险商品，寿险公司之企业形象及理财专员之服务成为吸引其注意力的关键因素。消费者通常在考虑是否透过寿险公司购买寿险商品时，会藉由其感受之服务质量及所搭配之寿险公司形象来辨别商品的优劣，形成其主观的寿险司保险「品牌价值」，进而影响其购买意愿。研究范围锁定台中地区，与业务往来之潜在保险成交顾客为研究对象，探讨消费者考虑透过寿险公司通路购买寿险商品时，寿险公司服务及企业形象、知觉风险对品牌评价之影响。 实证方面，本研究总计发出1000份纸本问卷，回收有效问卷979份，以SPSS12.0统计软件进行相关之分析，结果显示大部分假设都获支持。研究结果显示: 1.寿险公司服务会正向影响消费者品牌评价； 2.寿险公司之企业形象皆正向影响消费者品牌评价； 3.知觉风险在企业形象与消费者品牌评价间呈现显著干扰效果。