【摘 要】
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上世纪九十年代末以来,“品牌”已经成为中国广告、营销界最流行的词汇。尽管如此,关于品牌比较的研究仍不多见。已有的品牌比较研究大多从消费者文化差异的角度或不同市场对
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上世纪九十年代末以来,“品牌”已经成为中国广告、营销界最流行的词汇。尽管如此,关于品牌比较的研究仍不多见。已有的品牌比较研究大多从消费者文化差异的角度或不同市场对于不同品牌的发展进行比较,忽视了从不同市场环境下成长起来的强势品牌具有的共同特征。本研究采用案例比较法,选取国外和国内有代表性的强势品牌索尼和海尔为比较对象,依据贝尔品牌形象模型中的硬性属性和江明华、曹鸿星品牌形象模型中的企业纬度指标提出标准进行比较。本研究从索尼、海尔两个品牌的客观发展情况出发进行比较,试图找到中外强势品牌的共同点,希望能为中国本土品牌提供有益借鉴。结果发现,这两个品牌在以下方面存在共同点:(1)品牌名字简单、国际通用;(2)在市场上占据主导地位;(3)以质量和创新为基础的差异化品牌定位;(4)要有高识别性的品牌形象(CI);(5)持续不断的广告投放;(6)不断创新;(7)采用单一品牌、多元产品的品牌策略;(8)独特的品牌文化;(9)走国际化道路;(10)注重品牌权益保护;(11)长远持续的公关策略。本研究对两个品牌的共同点进行了深入分析,总结了强势品牌的共同特征,并根据结果对本土品牌的发展提出了一些建议。
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