在成熟化的市场中,各企业为维持或提高各自的市场占有率而进行着激烈的竞争。而在这种竞争环境下,企业在技术层面的同质化问题也逐步走向深刻化。这意味着使自身的产品在功能和品质上占有绝对的优势变得愈加困难。品牌,作为企业的无形资产,以及市场营销的最小单位,在市场竞争中发挥着重要的作用。品牌自诞生以来直至灭亡为止的过程,一般可以分为导入期,成长期,成熟期,衰退期。而有些处于成熟阶段的品牌尽管维持着一定的市场份额,但在不断深刻化的产品同质化问题的冲击下,也面临着逐渐衰退的局面。与之相对,部分品牌从其发展历程来看,尽管进入成熟期以后也存在着滑落时期,却仍能保持活力,甚至存在了数百年之久。而这些品牌的生命周期则显得更为漫长。换而言之,一个品牌是可以通过企业在各阶段的经营战略及管理的调整而走向长寿化的,即拉长品牌的生命周期。其中,品牌如何尽可能延缓衰退期的到来,而维持甚至是扩大现有的市场成果,正是本论文的研究课题。本论文以市场的一般商品化现象为切入点,以产品生命周期理论(PLC)以及产品革新周期理论(PEC)为理论基础,尝试构筑品牌革新周期模式(BEC)。其次,以品牌价值与价值共创的先行研究为基础,从理论层面探索摆脱同质化的方法。本论文把目光集中在日本市场的手机品牌,以苹果,三星等代表性的成熟品牌作为考察对象,结合日本的手机制造商与通信业者之间独特的关系,对其在日本现阶段的发展状况及品牌战略进行分析。另一方面,通过对问卷调查结果的分析,对日本市场的手机产业的现状,品牌经营战略,以及未来的课题进行验证与探讨。最后,基于以上研究成果,本论文尝试对所探讨的处于成熟阶段的品牌的活性化战略之课题提出相应的战略对策。