随着生鲜电商市场规模和生鲜电商渗透率的提高以及商业模式的发展,生鲜双渠道供应链协调研究成为近几年研究热点,且市场中已出现生鲜供应商和零售商均具有双渠道的模式。在生鲜混合双渠道供应链中,除了双重边际效应带来的成员间冲突外,渠道间的价格竞争也会导致渠道冲突,加剧供应链失调。并且以往的研究不能适用新模式下的供应链协调。因此本文在已有研究的基础上,探讨了生鲜混合双渠道供应链协调,弥补了生鲜混合双渠道供应链协调的空白。本文以由同时具有线上、线下两种销售渠道的一个供应商和一个零售商组成的二级供应链为研究对象,应用Stackelberg博弈论,探究供应链成员为不同风险偏好型决策者时的最优决策,通过设计相应的契约对供应链进行协调,确保生鲜供应商和生鲜零售商利润均大于各自独立决策下的利润,以增强生鲜混合双渠道供应链系统在市场的竞争力。首先,本文构建了供应链成员的风险偏好为风险中性的集中及分散决策下的供应链收益模型,得到不同决策方式下的最优决策,分析生鲜新鲜度投入和渠道规模对最优决策的影响。随后比较了两种决策方式下的最优利润,发现集中决策的最优利润高于分散决策下的最优利润,说明分散决策方式出现了双重边际效应。针对这一问题,本文通过设计“收益共享”契约,使得契约下供应链的定价决策与集中决策下相同,并得到了使供应链成员均实现双赢的契约参数范围。接着,在上述模型的基础上,本文考虑了供应商和零售商均为风险规避型决策者,通过均值—方差的方法来对风险进行度量,构建供应链集中决策和分散决策下的效用模型,同样得到风险规避下最优决策及最优效用,分析供应链成员风险规避程度对供应链最优决策的作用效果。引入“风险分担+收益共享”契约可有效解决失调现象,并证明当契约参数在一定范围内供应链成员实现双赢,且风险分担比例只与双方的风险规避程度有关。最后,本文验证了供应链模型的有效性,并对生鲜新鲜度、渠道规模和风险规避程度等参数进行灵敏度分析。结果表明,“收益共享”契约能够有效地解决供应链成员为风险中性的供应链失调问题,“风险分担+收益共享”契约可以解决风险规避下的供应链失调问题,且契约参数在一定范围内供应链完美协调,可应用在实际的混合双渠道供应链中。图20幅,表19个,参考文献62篇。