当今电视的发展趋势是从模拟信号转向数字信号,DVR平台也将随着数字电视得到普及。DVR让观众可以录下电视节目,而且可以快进跳过广告。所以,电视广告也要相应地做出改变, CW电视网就抓住了DVR普及这一契机,创造出一种全新的广告形式——内容包裹(Content Wraps,简称CW广告),取得了一定的成效。不过,CW广告存在局限性,为了适应DVR对CW广告提出的新要求,需要对其进行改进,形成定格画面形式的CW广告的构想。定格画面形式的CW广告的信息传播效果实验证明了:第一,定格画面形式的CW广告在广告信息传达率方面,优于传统电视广告,特别是快进情况下;但品牌的知名度对广告回忆度的影响极大。第二,定格画面形式的CW广告给观众的感受与效果比传统电视广告要强,而且具有保留观众的潜力。第三,快进在广告给观众的感受和效果方面,对于定格画面形式的CW广告的影响还是比较大的,但至少比传统广告有效。第四,定格画面形式的CW广告不容易受到时间因素的影响。定格画面形式的CW广告在快进情况下效果良好,而且在中国具有良好的发展前景,这是由多种因素造成的:中国数字电视的普及、与DVR平台的整合、中国电视广告的特点和局限性、与中国市场的融合、未来广告的发展趋势等等。