受众对媒体的态度影响着受众对媒体广告产品的态度。在“受众本位”的今天,媒体主和广告主一方面要争取受众的注意力,另一方面要争取受众注意力向购买力的转化。这一切,都离不开广告受众媒体态度的研究。随着地铁经济的发展,地铁媒体广告可以轻而易举地聚焦大量的注意力,逐渐成为城市中的优质媒体。本文在传播学、广告学、营销学的相关理论指导下,在前人研究的基础上,采用Excel和SPSS统计方法,对B市地铁广告受众态度进行实证研究,结果发现:(1)受众性别对其地铁媒体态度没有统计学上的显著影响,女性受众在对地铁媒体态度的认知成分、情感成分和意向成分上都只是比男性受众略高。(2)受众年龄只对其地铁媒体态度的认知成分、意向成分产生显著影响。(3)频繁的媒体接触容易使地铁广告受众产生广告疲倦效应,对媒体态度产生不利影响,而接触时间并不对媒体态度产生有利影响。(4)地铁广告位因素只显著影响受众的媒体态度中的情感成分,而不影响媒体态度中的认知成分和意向成分。本研究结果可以在检验广告策略、改进广告作品、管理广告活动方面,为地铁媒体经营提供决策性支持。