网上交易突破了时间和空间的限制,买卖双方可以随时随地进行交易。网上交易以较低的价格提高了整个社会的福利(Bapn,Jank,Shmueli,2008)。但网上虚拟交易的信息不对称会阻碍交易的进行。现代经济理论关于信息不对称的研究表明,如果市场中的卖方不能以令人信服的方式向买方展示商品质量,或买方无法使卖方相信他收货后会如约付款,不对称信息将会使得市场交易逐渐萎缩,甚至彻底消失(Akerlof,1970;Kreps,1990)。为了应对网上交易的信息不对称,各大电商平台建立了一套声誉评价机制,将每个用户在过去交易中所获得的评价记录下来,评价累积形成双方的“声誉”。声誉机制最终呈现给用户的是声誉分数和一些评论信息。网络评论作为声誉机制的重要组成部分,因为能提供更全面的产品信息越来越受到欢迎和重视,在购买商品前浏览网络评论已经成为了消费者的一种习惯。但网络评论规模大又具有匿名性,加上网络评论监管不完善和现有的技术手段无法有效监控的现实条件,一些商家在利益的驱使下对网络评论进行操纵,达到其经济目的。在线声誉机制已经成为网购平台的重要组成部分,良好的声誉可以提高交易成功的可能性,但评论操纵活动对声誉机制而言是一种干扰,势必会影响声誉的价值。本文通过2x2的被试间因子实验来检验评论操纵对声誉机制的影响,实证结果如下:声誉机制是网购平台的重要组成部分,良好的声誉能提高消费者的购买意愿;评论操纵行为被消费者感知到后会影响消费者的购买意愿;评论的有用性和可信度在评论操纵对声誉机制的影响中起完全中介作用;无论是搜索型产品还是体验型产品,评论操纵均会使得消费者对整个网络评论的有用性感知、可信度和购买意愿显著下降,产品类型没有显著的调节作用。最后,结合文献及研究结论提出建议,一方面,网络商家及平台应正视网络评论操纵的后果,其他声誉机制参与方也应了解评论操纵的危害,约束自己,诚信为重。对于卖方而言,评论操纵在给自己带来短期利益的同时,会降低声誉信息的有用性和可信度,进而降低消费者的购买意愿;对消费者来说,各种形式的评论操纵活动会干扰消费者的判断和决策,可能诱导消费者作出非最优选择;对于平台而言,虚假评论的泛滥会损害整个声誉机制的可信度和有用性,增大平台的管理难度。另一方面,卖方应以提高产品质量为重,谨慎采取评论操纵这种策略,营造重信誉的网络环境;第三方平台应采用更为先进的技术手段监控和发现活跃的评论操纵活动,加强管理;监管部门应加大对评论操纵的惩处力度。通过参与方的协作,营造诚信的网购环境,保障网上交易的健康发展。