近年来,由于对用户产生内容的愈加重视,国内外各大电子商务平台都推出了“向已购买的消费者问询商品信息”的功能,这是一种有效的获取商品质量信息的方式。根据文献追溯,潜在消费者向已购买的消费者问询商品信息的行为属于“探究学习”。消费者探究学习产生的内容与在线评论都属于电子口碑,本文在回顾电子口碑特别是在线评论的研究基础上,借鉴探究学习在教育学中的相关研究结论,尝试完善电子口碑的理论框架,并检验这两种电子口碑对消费者购买意愿的影响是否存在差异。本研究包括两个部分:第一部分是在线评论和探究学习对产品销量的影响研究,通过对4035份亚马逊商品的真实数据进行统计分析,利用线性回归方程检验探究学习和在线评论的数量对商品销量的影响结果以及商品类型对该影响产生的调节作用,得出探究学习和在线评论对消费者购买意愿影响的理论模型;第二部分是不同探究学习的程度对购买意愿的影响研究,该部分以300名在校大学生为实验对象设计三个实验,在控制被试者所接收到的商品信息的前提下,分析不同程度的探究学习下被试者的购买意愿情况。研究第一部分的结果证明了探究学习和在线评论的数量均对亚马逊商品的销量产生显著正向的影响,并且这种影响受到商品类型的调节作用,搜索品探究学习和在线评论的数量对销量的影响要大于体验品;研究第二部分的结果显示随着探究学习程度的加深,消费者购买意愿亦随之提高,并且消费者的购买意愿分布的两极分化程度提高。本研究从理论上扩充了电子口碑的理论基础,验证了探究学习对消费者购买意愿和购买决策的重要影响。由于消费者对探究学习内容的重视程度要高于在线评论,实践上有助于相关企业借鉴探究学习等方式提升线上运营绩效。