随着电子商务的发展,线上购物吸引了越来越多的消费者。与此同时,互联网技术的发展和信息爆炸的出现导致了双向搭便车行为的出现,即部分消费者会去享受网上的信息服务,然后去实体店购买产品。这一行为的出现改变了传统的供应链渠道决策,因此,渠道成员必须合理制定运营策略以应对新的发展机遇。本文考虑双向搭便车行为对于供应链的运营策略影响,运用Stackelberg博弈理论,通过构建双向搭便车行为下的闭环/开环双渠道供应链决策均衡模型,对双向搭便车行为下的供应链决策以及运营策略进行研究,主要研究问题如下:(1)线上渠道制造商提供信息服务,线下门店提供实体体验服务,考虑双方服务对消费者购买意愿的影响,通过建立Stackelberg博弈模型,分析此时的最优价格策略,探讨双向搭便车程度和服务替代程度对最优决策的影响。结果表明:双向搭便车程度增加时,线上价格增加而线下渠道的市场销售价格先增加后减小。而搭便车程度的增加不会立即降低线下零售商的服务积极性,但过高的搭便车程度不利于实体服务水平的提高。零售商服务水平、线下零售价、线上零售价以及批发价均与服务水平替代性呈现负相关。越高的服务替代性往往导致较低的市场需求,但同时降低零售成本。对制造商而言,需求增幅较小,成本增加。(2)考虑制造商进行回收的双渠道闭环供应链,通过设计双向搭便车闭环供应链模型,分析当双向搭便车行为出现时,闭环供应链中运营策略的变化。研究表明:随着消费者搭便车行为的越来越普遍之后,市场需求总需求量会出现一定程度的增长,消费者手中废旧产品的数量就会有所增加,回收工作量就随之增大,回收工作的难度也会增加,从而导致回收率的下降,最终产品的碳排放也出现增涨。对于制造商而言,消费者的搭便车行为,会增加碳排放量,因此,制造商在开发建立双渠道分销产品时应谨慎。