互联网作为一种全球传播媒介,正被迅速用作营销商品和服务的创新性商业工具。近几年来,由于互联网市场的快速增长,网络营销为网上购物增添了新的维度。与传统的购物渠道相比,互联网具有许多优势,媒介对传统零售构成了竞争威胁。如果网络营销人员和零售商了解影响消费者购买行为的因素,他们可以制定更好的营销策略吸引和留住客户。对于影响中国消费者在网上购物和传统购物之间选择的因素研究非常有限,因此在相关营销文章中存在着概念上的差异。本文通过对购买意愿的研究,提出了影响食品购买行为的消费者和市场营销因素的概念框架。而且很少有研究评估影响网上购物的因素。到目前为止,还没有对影响福州市淘宝网食品购买行为的消费者及市场营销因素进行具体研究,如隐私性、安全与信任、便利性、产品种类、价格、退货政策、客户服务、购买意愿和购买行为。本研究的理论框架是在淘宝网上购物背景下,通过以购买意愿为中介机制,深入研究影响食品购买行为的消费者和市场营销因素,并检验福州市淘宝网络购物因变量与自变量之间关系的假设。以使用网上购物的个人为分析单位,收集横截面数据进行结果分析。本研究采用问卷调查法进行非概率抽样,样本容量为600人。问卷中采用了包括名义尺度、李克特量表和区间尺度等多种测量方法。问卷第一部分包含了受访者的社会人口特征,第二部分采用李克特五分量表测量,从非常同意(1)到强烈反对(5)。采用频率分布测试分析数据的人口学特征,且结果显示了受访者和各种变量的适宜程度与不适宜程度。描述性分析旨在确定受访者的人口信息及其对食品的搜索行为。对非概率抽样的参与者进行调查,在数据分析匿名的基础上,该抽样承认个人信息并确保没有研究偏见。本研究运用SPSS软件,采用克朗巴哈α系数法信度分析,使用AMOS软件检验其有效性,结构方程模型(SEM)来检验模型的适配度。假设隐私性能够对购买意愿有正向影响,安全和信任对购买意愿有显著影响,便利性与产品种类对购买意愿有显著的正向影响,价格与购买意愿之间存在着显著的正相关关系,退货政策与客户服务对购买意愿有显著的正向影响,最后假设购买意愿中介与购买行为之间存在显著的正相关关系。本研究的结果表明,消费者与市场营销因素并没有直接影响到网上购买食品行为,但这些因素通过购买意愿的中介作用间接影响了消费者的购买行为,此外,购买意愿与购买行为之间存在显著正相关关系。本研究仅通过调查9个方面—隐私性、安全与信任、便利性、产品种类、价格、退货政策、客户服务,并通过购买意向,调查福州一般顾客在淘宝上的网上购买行为。通过进一步的研究可以考虑更多的其他影响因素,以期产生一个更全面的网络消费者购买行为的动因模型,从而为相关业务经理提供更有价值和实用的见解。在未来的研究中,期望可以使用其他非结构方程模型(SEM)的统计技术来检验消费者和市场营销,购买意愿和购买行为之间的因果关系。期望未来的研究通过测量消费者和市场营销因素,以预测在跨国和社会文化差异背景下网络顾客的购买行为。