1987年10月26日,中央电视台广告部开设我国(大陆)第一个公益广告专栏《广而告之》,经过20多年的发展,公益广告在我国有了较大的发展与提升,但是至今仍然没有形成良好的机制,尤其是众多的企业的缺席,使得公益广告主体空洞化,资金匮乏,无序化。呈现出所谓的“突发的繁荣与平日的寂寞”,也就是公益广告的发展呈现出与突发性的事件、政府政策、热点议题相关联的情况,而日常性的公益主题则相对比较落寞。企业社会责任(CSR,Corporate Social Responsibility)是经济发展到一定历史阶段的必然要求。早在20世纪二十年代学者欧丽文.谢尔顿就提出了企业社会责任的概念。20世纪七十年代后,西方主要发达国家经济快速发展,出现了大量的社会问题,企业社会责任开始逐步地进入了人们的视野。改革开放后,伴随着我国的经济发展取得巨大成就的同时,在社会上出现了种种违反企业伦理的事件,同时也使得企业缺乏可持续经营的能力。对企业来说,传统的成本、质量、服务已经越来越被消费者认为是最基本的标准,这也是做企业的应有之意。企业社会责任已经成为一个新的标准,正在成为满足消费者期待,保持企业持续竞争优势的关键因素。企业善尽企业责任,做企业公民,接受社会的监督和认可,塑造与展现有益于公众、有益于环境的企业社会责任形象。对企业来说通过履行企业社会责任获得差异化的企业社会责任形象,已经成为一种竞争战略优势。企业公益广告作为社会公益事业的重要组成部分,是一种“向善的力量”,它本身相较于商业广告有着更纯粹的力量。企业公益广告是彰显企业社会责任形象的舞台,在这个舞台上,企业可能带有某些目的性,但是最终使得这个舞台更加的缤纷与繁荣。企业公益广告以其特有的属性让消费者放下防范和抵触,与社会大众做情感上的沟通。企业投资投资公益广告,能有效的将企业同市场竞争者进行区分,使得企业社会责任形象向上提升,进而达到差异化形象的竞争优势。本文试图从企业的角度,在企业社会责任理论及其实践的视角之下,剖析公益广告在企业社会责任形象塑造中的作用。公益广告能够塑造企业良好，社会责任形象,并已经成为企业新的营销变局的一种形式。但是企业在运用企业公益广告塑造企业社会责任形象的同时,也出现了一些问题,我们尝试提出一些建议。公益广告事业是彰显企业社会责任形象的另外一个舞台,它是企业的一个好的公益支点,在这个舞台上,公益也将是一种竞争的关系,企业对公益广告事业支持不应视其是一种负债,而应该是一种长期的投资,这正是一种“长期的私恶”,这种私恶是为了企业的永续经营。我们试图借鉴日美两国相对成功的公益广告运行机制,探讨企业在公益广告机制中可扮演的角色,推动企业和公益广告事业双赢。