【摘 要】
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该文通过价格行为、产品行为、销售行为对图书出版产业的市场行为进行分析.价格行为特征是:由于长期的统一定价制度和由销售渠道提供的市场份额保护,以及潜在进入者和替代品
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该文通过价格行为、产品行为、销售行为对图书出版产业的市场行为进行分析.价格行为特征是:由于长期的统一定价制度和由销售渠道提供的市场份额保护,以及潜在进入者和替代品都难以构成实质性的威胁,出版企业间存在一种暗中达成默契的超正常利润定价,使图书定价长期保持上涨势头.产品行为特征是:市场化程度较高的出版社主要采用品牌战略和对其专长领域的全品种供货、高频率版本更新战略;市场化程度较低的地方专业出版社,其产品行为主要表现在对出书领域(主要是教材、教辅)的抢夺上和产品开发的追随战略上.销售行为特征表现在三个方面:一是对新华书店的极大依附性;二是出版社组建自己的发行队伍和销售网络,不计成本高低,搞自办发行;三是通过地方保护、行政干预、指定教材等方式通过渠道控制实现对某专业或某种图书的市场垄断.实证分析表明,中国图书出版产业的市场集中度很低,但利润率却特别高,资源配置的非效率十分明显,这与产业组织理论SCP研究的基本结论(即高集中度的市场结构会导致不良的市场绩效)不相符.由此可以得出的结论是,效率原则不能在出版产业组织结构演进中发挥有效作用,影响中国出版产业组织结构演进的根本原因是出版业存在一些体制性障碍.文章的最后部分对这些体制性障碍——所有制垄断、政府行为、出版管理体制——进行了分析并提出相应的政策建议.
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