概念隐喻理论认为隐喻是人类的一种思维方式,多模态隐喻则是基于此基础上提出的在多模态语境中使用两种或以上模态协作所构成的概念隐喻,其目前多应用于广告、宣传海报等多模态语料分析。通过对白酒音乐电视广告中多模态隐喻的认知分析,其多模态隐喻的建构类型、机制及相关特征被进一步发掘。本研究以我国白酒音乐电视广告为研究对象,通过我国主流视频网站收集到二十五条我国白酒企业音乐电视广告语料为案例,并挑选出泸州老窖和五粮春两则具备代表性的广告作为研究侧重点。白酒音乐电视广告中多模态隐喻的类型划分,其多模态隐喻独特的动态建构机制和特征,以及多模态隐喻的设计策略作为三个研究主要问题在文中被探讨。根据多模态解构分析法,该研究着重解读泸州老窖和五粮春这两则分别作为双模态纯音乐广告和三模态歌曲广告的典型案例,并由此发现这两则广告中多模态隐喻的结构主要包括中心隐喻、高级复合隐喻、中级复合隐喻以及根本隐喻四个等级的多模态隐喻。这些不同等级的多模态隐喻通过相似性建构和双重影像建构两种动态建构机制将视觉、听觉、语言多种模态有机结合起来向广告受众传输产品特征。两种动态建构机制拥有源域目标域时间差、目标域点睛性、源域强化功能、目标域呈现多样性、源域目标域同体性,以及源域目标域互补性六项显著特征。研究提出白酒音乐电视广告的多模态隐喻设计主要根据中国传统文化和广告心理两种因素来对不同模态进行配置,并通过概念隐喻的映射方式传达广告产品的历史、艺术与文化等抽象概念,进而调动广告受众的视听感官和引起消费者心理认同。通过对白酒音乐电视广告这类语篇进行认知分析,本研究发掘其多模态隐喻的建构机制和类型以及相关特征,从而进一步充实多模态隐喻解读和创作的理论基础,为更多中国特色产品广告的多模态隐喻创作提供参考,使其对广告文化创意的理论依据更加翔实。