大学生作为当代最具有特殊代表性的群体,既有相对于中学生的独立的经济条件,也有区别于成年人更为理性的消费观念。他们成长的时代信息更新速度极快,娴熟于网络,每天接受外界大量的信息使他们的思想更为成熟,对每样事情都有自己的理解。与时代接轨,接受新鲜事物的能力强,支付宝,余额宝、微信红包等网上支付软件使用的得心应手,网上消费行为与其他群体相比更具有代表性。勇于尝试,拥有积极的生活态度。本文以太原理工大学、山西医科大学、中北大学、山西大学四所院校普通专业的大学生(非体育专业)为研究对象,主要对其基本情况、体育消费观念、心理、体育消费行为和影响因素进行研究分析,以便对当前大学生的体育消费现状有比较全面的了解,有利于有效的引导体育消费的未来走向,形成良好的体育消费氛围。结果显示:1.太原市大学生主要的经济来源是父母供给、每月可支配的消费金额501-1000元的比例最大;每个月的消费数额基本与自身可支配的消费金额持平,若有盈余会存入银行或改善物质生活,也有部分同学选择使用一些新兴的电子理财软件。不同年级可支配的空余时间有显著性差异;大学生参与体育锻炼的积极性不断提高,但是参与的频率较低。2.大部分学生赞成在经济能力允许的范围内进行支出保持身体的健康状态;对于“超前消费”以及“月光族”这一观念大多数同学并不认同但是也有部分同学认为只要消费水平低于家庭消费能力即可。学生在消费观念的选择中有62.9%的大学生选择慎重型消费,说明了太原市大学生的消费观念日趋成熟并趋于理智;但是体育消费观念并没有完全融入到大学生的日常生活之间,仍需要进一步指导。3.太原市大学生进行体育消费的动机主要为丰富业余文化生活,属于马斯洛需求理论的高层次的需求。在支付能力允许的情况下更倾向于一般品牌,并不会盲目跟风选择国外名牌。他们在进行体育消费时大多数学生能够制定出较细的消费计划,将自己生活费中的每一笔支出都提前进行规划,有计划的进行。在支付能力允许的前提下,大部分大学生愿意去现场观看体育比赛以及收费的场所进行体育消费。体育消费的满意度一般,说明在消费服务上还有进步空间。4.太原市大学生进行体育消费时更为谨慎,不同性别的大学生在年消费金额上具有非常显著的差异,主要为必要的体育支出。太原市大学生的体育消费以实物消费为主,参与运动场所以学校不收费的场馆为主,信息消费主要是以看直播为主,去场地观看比赛的机会并不多。信息来源渠道更为广泛。同时因为所处的时代的不同,有一些学生接受了新鲜的理念,信用卡的产生使得大学生可以提前预支一定数目的金额,可以购买自己所需的不符合当前自身能够承受的支付能力的数额的商品。进行体育消费时付款方式更加多样化,从原先的只可以现金或刷卡到现在的网上支付或手机支付。大学生进行体育消费的场所选择人数最多的为网上体育用品专卖店。5.并通过对大学生体育消费的影响因素进行因子分析,得出现阶段影响太原市大学生体育消费的主因子有8类,按方差贡献率大小排列为:商家因子、个人客观因子、个人主观因子、产品实用性因子、社会体育消费因子、消费服务因子、学校文化宣传因子、体育发展环境因子。建议:首先,商家需要具有社会责任感,诚信经营,以信誉赢得消费群体;其次,政府需要加强政策的支持,增强学生的体育参与;再次学校需要发挥主阵地作用,培养学生科学的消费观念;同时还需要各个机构群体都加强对新兴消费方式的监管,形成健康的社会消费大环境。