怀旧是每个人都会有的一种情感,受到心理学、社会学、消费者行为学、文化学和营销学等各领域的关注。怀旧营销的鼻祖Holbrook&Schindler首先把怀旧引入到了消费者行为领域,并对消费者怀旧和怀旧营销的发展做出了重大贡献。从二十世纪九十年代至今,怀旧营销得到了国内外学者的关注和研究,并最终形成了比较完善的理论体系。但是对怀旧营销的实证研究还是比较少,而且主要集中在对老品牌的研究和怀旧情感测量量表的开发上。极少有学者以怀旧文化产品为对象,研究其中的怀旧元素对消费者的影响,而对文化产品的怀旧可以说是目前消费者怀旧的主流。因此,本文研究怀旧元素对消费者文化产品认同感的影响具有丰富怀旧营销研究和指导企业实践的双重意义。文化产品从广义上来说,是指人类社会活动所创造的一切产品,它贯穿着人类社会发展的全过程。随着经济社会的发展和科技的进步,人们能享受到的文化产品也越来越丰富,且文化产品的更新换代也越来越快。西方学者研究表明,文化产品是承载消费者怀旧情感的对象,是消费者怀旧情感的寄托。现代社会,文化产品逐渐商业化,许多企业也发现了其怀旧属性并加以利用,但是效果不一而论。因此,对文化产品怀旧元素对消费者认同的影响研究也是怀旧营销的需要。本文通过研究国内外怀旧和认同感相关文献,发现怀旧情感包括内隐的怀旧倾向和外显的怀旧强度,而怀旧元素能够唤醒消费者的怀旧强度;认同感的一个重要衡量维度就是情感。因此,根据怀旧文化产品的特点和常用元素将其怀旧元素划分为符号性怀旧元素、场景性怀旧元素和物件性怀旧元素三类,研究怀旧三元素通过怀旧情感强度作用于消费者认同感的机制。据此构建了怀旧三元素、怀旧强度和认同感的理论模型并提出变量间相关关系的假设。之后进行实证研究设计和问卷调研。实证设计主要是借鉴相关成熟的量表并结合本研究特点对怀旧偏好量表、怀旧强度量表和认同感量表进行修正和验证,然后根据量表和研究需要设计科学的问卷。问卷调研则是收集有效的消费者数据,收集方式是网络和实地相结合。根据本研究需要,共发放了300份问卷,收回有效问卷236份。并根据样本数据,运用SPSS19.1先对问卷进行信度和效度检验,问卷通过检验后对数据进行了相关性分析、回归分析和怀旧强度的中介效应分析等。实证分析结果验证了本文的理论模型和假设。证实了怀旧三元素对怀旧强度和认同感的正向影响关系以及怀旧强度对认同感的正向影响关系,并验证了怀旧强度具有显著的中介效应。最后根据实证结果、文献研究以及怀旧文化产品营销现状,提出了有针对性的营销启示,然后检讨了本研究的局限性,并对未来研究方向进行展望。