随着电子商务的日益发展,传统网络购物的弊端不断暴露。消费者无法事先感知产品实体,只能通过商品描述或买家评论来判断商品,消费者处于信息获得的劣势地位,导致其产生购买顾虑,已有的退货策略不再完全奏效。为此,零售商的服务策略不断推陈出新,新的网络试用营销模式应运而生。在新模式下,消费者既可以在购买产品前先进行免费试用,又可以在线上分享试用心得,让更多的潜在消费者了解产品信息,且不再受时空的限制。事实也证明,实际的产品试用经验和产品信息共享更有利于消费者合理选择产品,提高实际购买率,减少退货量。因此,对网络试用营销的运作机理及其库存策略进行研究能为商家制定决策时提供更加依托于事实的理论参考,具有重要的现实意义。本文通过对网络试用营销模式相关理论的梳理,以先试后买和免费试用两种类型为例,综合考虑消费者决策行为的影响因素,分别对其运作机理及库存策略进行详细分析与研究。主要内容包括:(1)在先试后买模式中,量化产品信息价值,结合顾客损失厌恶特性,构建信息价值函数和损失厌恶效用函数,并将两者引入先试后买试用模型,分析各影响因子对消费者决策行为和零售商利润的影响,最后将先试后买模型与退货模型进行对比分析。结果表明:产品初始价值和产品信息量对消费者的三阶段博弈行为及零售商的最优利润起着重要作用。当产品的初始价值或产品信息量高于某一值时,先试后买模式优于退货模式。(2)在免费试用模式中,建立免费试用模型,分析试客为撰写试用报告付出的努力程度对零售商激励机制设计的影响,并从定性和定量角度与团购模式进行对比分析。研究表明:试客愿意付出的努力程度越大,能吸引越多的潜在消费者购买,给零售商带来的利润也越多。(3)首先根据先试后买模式构建EOQ库存控制模型。结果表明:实际购买率越大,产品的销售周期越短,零售商提供的试用产品件数越多,则其在销售初期的订购量就越大,有利于商家做好生产计划及采购决策,从而制定合理有效的库存控制方案。其次,基于免费试用模式建立报童模型。结果表明:产品的进价越高,销售价格越高,产品的市场需求量越小,零售商需要承担的试用成本越大。