社会工作作为西方国家的学科、职业和制度已有百年历史,并已形成较为完善的社会工作服务体系。随着社会工作专业在我国的兴起和发展以及社会公共服务从政府一元化服务模式转变为政府与社会多方资源共同发展的多元化模式,民间社会工作服务机构近年来有长足发展。民间社会工作服务机构作为社会服务力量,其重要性不言而喻。而其生存与发展需要诸多社会条件的配合,在这些条件中,民间社会工作服务机构自身的公众形象,也应该对其生存和发展,起到重要的影响作用。本研究致力于探索如下问题：民间社会工作服务机构运行的这些年,公众对其形象认知发生了怎样的变化?不同层次人士对其公众形象认知情形又是怎样的?影响民间社工机构正面公众形象塑造的优势和局限因素有哪些?如何扩大民间社工机构的社会认知度,提升公众形象?笔者以驻Q社区的济南J社会工作服务机构为例,用长度访谈的研究方法客观、真实地调研出公众对民间社会工作机构的形象认知变化,不同层次人士对民间机构认知度和美誉度情况,探讨民间社工机构正面公众形象塑造的优势和局限因素,最后提出塑造民间社工机构正面公众形象的个人建议。研究发现,民间社会工作服务机构入驻社区发展至今,公众对民间社工机构的形象认知有了大幅提升,但是还有很多没有接触机构的公众对其缺少认知和信任。民间社工服务机构正面公众形象塑造的优势和局限原因分别有以下几点：民间社工服务机构的服务理念、公益性、专业性和良好的公共关系以及多元化的公关活动是机构正面公众形象塑造的优势条件；社会工作是新兴学科在中国本土缺少认知的社会基础,公民社会的发展程度与社会信任问题,社区居民的服务需要与机构有限的服务承载力的矛盾,是民间社工服务机构正面公众形象塑造的局限因素。