移动互联网和电子商务的发展使得传统的线下销售模式受到了一定的冲击,越来越多的消费者选择在网上购买商品。传统的线下模式下消费者因为可以看到商品的实物形态,通过自己得到的信息来进行决策。而互联网的虚拟特性,为消费者获得信息的渠道施加了一定的限制,这种情况下消费者主要通过在线评论信息来了解特定商品。酒店业作为一种典型的服务行业,消费者的预订决策就更容易受到在线评论的影响。因此,本文以酒店的在线评论作为研究对象,探讨其对消费者预订决策的影响机制,在丰富有关在线评论的研究成果的同时,也为酒店业的营销提出一些建议。本研究在梳理相关文献的基础上,将精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)理论加入到在线评论的研究中,将在线评论信息所引发的消费者态度的变化划分为中心路径和边缘路径。构建了在线评论对消费者酒店预订决策的影响机制研究理论模型。探讨了在线评论属性如评论的质量、评论的全面性、评分、评论的数量、评论的一致性和评论者的资信度对消费者信任路径建立的差异性、消费者信任在评论信息和预定决策间中介作用以及接收者专业能力在评论信息和消费者信任之间的调节作用。利用调查研究法,收集分析数据。通过参考国内外已成熟的量表测量相关变量,对预调研结果进行相关信度和效度检验,剔除不合理的问项形成最终问卷。然后线上线下同步进行问卷发放,共收集有效问卷273份,利用统计软件SPSS19.0和AMOS17.0对数据进行分析并验证本文的研究模型和研究假设。结论如下:第一,在线评论的各项属性均会影响消费者的信任,且不同类型的在线评论特点会通过不同的路径来影响消费者信任,其中,在线评论的质量、在线评论的全面性经由中心路径影响消费者信任,而评分、评论的数量、评论的一致性和评论者的资信度经由边缘路径影响消费者信任;第二,信任在在线评论和酒店消费者的预订决策之间起到一定的中介作用;第三,除了评论者资信度之外,接收者的专业能力在在线评论的评论质量、评论的全面性、评分、评论数量、评论的一致性之间与消费者信任之间具有调节作用。通过总结实证结果,为酒店利用在线评论进行营销提出以下两点建议。第一,根据不同的消费者进行客户细分,即根据消费者专业能力的不同改变在线评论在页面中呈现的方式;第二,企业应建立专业的在线评论的评估体系,具体如鼓励更多的消费者发表评论,引入相关专家评论等。