浮来春酒是山东省日照市莒县的地方酒,在当地具有很高的人气和声望,其优良的品质和口碑深受消费者喜欢,但是随着人们消费观和审美观的改变,消费者越来越追求个性表现和文化归属感,浮来春酒老字号的竞争优势日渐式微,如何使浮来春酒在原有的品牌文化基础上,创新品牌包装,发掘老字号的潜在价值,改变现状,使品牌形象的包装设计成为企业的核心竞争力。作者从2018年到2020年多次走访了拥有90多年历史的老字号——浮来春,参观了浮来春企业的中华酒城和白酒酿造车间等,并对其历史发展脉络进行了调查梳理,与管理人员张经理以及工人师傅多次交流,发现企业文化建设、品牌形象、品牌包装等方面存在弊端,出现品牌包装老化、个性缺失、倚老卖老等问题。浮来春酒老字号品牌形象虽然出现了一系列的问题,发展现状不容乐观,但是它本身所具有的文化内涵、传承的传统元素等,不仅是当地文化重要的组成部分,更为莒县的经济文化建设做出了很大贡献,具有珍贵的研究价值及现代品牌无法超越的内在优势。本文从浮来春老字号品牌包装入手,对浮来春酒老字号的历史、品牌包装的发展以及现状等进行较为深入的研究,发现问题,在此基础上,还提取当地特有的莒文化元素符号加以应用。从品牌包装视觉设计的角度,对浮来春酒品牌形象再设计,结合地域文化和现代文化辅以现代艺术手段进行创新,将莒文化元素表现形式与现代品牌设计理念巧妙结合,建立吸引消费者的白酒品牌包装。文章共分为六大部分:第一部分,绪论。笔者对本文的研究背景、国内外现状展开分析,对研究目的、意义和方法做出详细的阐述,在此过程中,把本文的主旨思想和个人想法贯穿其中。第二部分,浮来春酒老字号品牌的溯源和发展。通过收集大量的资料、文献、实地考察等,了解浮来春酒的历史发展背景、形成的条件因素、酿酒工艺及流程等,概述浮来春酒作为老字号的发展史,在此基础上,分析浮来春酒品牌视觉形象的发展脉络,旨在为本文的展开提供必要的理论铺垫,要对其进行后续的再设计,就必须先了解它的历史发展,所谓知己知彼,百战不殆。第三部分,浮来春酒老字号品牌包装现状分析。对浮来春酒视觉元素的现状及问题做了分析,从品牌标志、产品包装等方面作出了详尽的解读,归纳浮来春酒的品牌系列、品牌形象设计风格及艺术特点,进一步塑造和提升浮来春酒品牌形象奠定基础,并且对浮来春酒包装设计方案探究预设,为后续的实践提供理论性分析。第四部分,浮来春酒老字号品牌包装定位思考,针对原有品牌形象设计存在的问题以及中外名酒的品牌包装分析,对品牌进行重新定位,提出从地域文化基础辅以现代时尚要素的对策,阐述了品牌文化元素的来源和提取。从图形、色彩、文字等方面提取莒文化中的元素应用到品牌包装升级中。第五部分,浮来春酒老字号品牌包装形象提升设计。根据定位以及传统图形符号、民俗色彩文化、文字编排等与现代设计结合而形成的独特性格,借鉴莒县历史文化、自然风景、民俗民风等典型有代表性的图形、色彩等,通过现代设计手段和理念加以创新,使浮来春酒的品牌包装更符合现代消费者的审美,完善浮来春酒的品牌包装设计提升。最后,对全文的总结。